京东@电商和传统连锁企业融合碰撞——“两条腿走路”走出“新零售” 五星|传统|线下|

对于众多在线上线下徘徊的零售企业来说,线上线下的融合并不是那么容易的事,因为“捕获线上流量非常烧钱” 。今年4月,京东战略控股五星电器。一个是纯电商,一个是传统的家电连锁企业,8个月过去了,两种不同基因融合碰撞,碰出了什么火花?

16%生死线逼出拥抱互联网

“没钱可烧也要主动求变,变化贯穿了2019年的五星电器。 ”面对采访人员提问,五星电器总裁潘一清说。这是他第一次“敞开来”和媒体谈“京东战略投资” 。

中怡康数据显示,今年1-10月,国内家电市场线下销售同比下降9.5%,部分区域连锁同比甚至下降15% 。而五星电器年度销售同比增长预计将达10% 。

增长来自“主动求变” 。一个是体制上的变化,另一个是经营模式的改变。从1998年到今年的21年间,五星电器体制上经历从国有到民营、合资、独资,再回归民营,模式上经历从批发到零售、区域连锁、全国扩张到全渠道经营。

“是我们主动找京东的。 2017年之前,互联网企业看不上我们这些传统企业。 2017年后全渠道销售成趋势,我们和京东一拍即合。 ”潘一清说,“线下的毛利一般要达到16个点以上,达不到就意味着亏损。五星过去是一个传统的零售企业,我很清楚原来的模式已经不得不变。一旦工厂的支持削弱,毛利达不到16%就必然亏损。我们这种传统企业没有互联网的基因,也没有这么多钱烧,那必定要投入互联网企业的怀抱。对于京东来说,他也看中了我们在线下的运营能力,毕竟线下还有60%以上的市场。 ”

潘一清说,现在有了点“财大气粗”的感觉,“开一个超级体验店,京东给我们投1亿元,这在原先是不敢想象的。现在我们把传统业务‘粮仓区’赚的钱投入到扩大新区域,不够的京东贴,他考核我的市场占有率。 ”

[采访人员点评] 路遥说,春天的道路依然充满泥泞。线上和线下的融合不只是简单的收购,从某种意义上说,是一场革命。传统零售企业若要成功“上线”,思维方式、组织流程、工作机制都要变革,才能真正和互联网融合。

“摸不到”的产品卖了5亿元

流量下行、潜客转化和虚拟货架,这是京东目前给五星带来的三大变化。

“今年我们的实体店开卖‘摸不到的产品’,一年卖了5亿元。 ”潘一清说。

在五星的门店,虚拟货架接入京东“开普勒”系统。顾客毕小姐讲述了她的购物经历:进入门店选购冰箱,挑来挑去没有找到性价比特别满意的,准备离开时,门店家电顾问拿出手机说五星跟京东融合后,有数万京东商品接入,可以帮她做一些推荐。毕小姐最终挑选到了价格、尺寸、款式都满意的冰箱。 “现在顾客踏进我们的门店,只要有一丝购物的意图,无论线上线下,我们有很大把握能把这单生意做成。 ”京东五星电器南京新街口旗舰店家电顾问龚慧宁说。

京东给五星增加了“摸不到”的产品,同时也带来了“潜在客户” 。通过大数据,京东筛选出可能需要到线下体验的顾客,推荐给五星,五星选择短信回访等形式来触达消费者。今年“双11”期间开发的潜客中40%为套餐用户,套餐均价超5万元。顾客刘先生在京东购买卡萨帝冰箱但没有成交,五星通过短信触达刘先生,邀请他到店体验,由专业家电顾问接待,最后在五星门店成交4.8万元的家电套餐。从明年1月开始,五星全国所有的门店都将接受京东的潜客转化。

对于五星来说,传统的地推营销正逐步向数字化营销转变。今年50%的销售额是通过数字化工具实现的。以地推为例,过去促销活动要通过员工冒着酷暑寒冬扫楼扫街获客,现在通过数字化工具,通过建立的各种社群,就能精准实现顾客锁定,员工有更多精力服务好到店顾客。

京东@电商和传统连锁企业融合碰撞——“两条腿走路”走出“新零售”。[采访人员点评] 互联网的本质是连接、分享和创新。传统零售业的“复兴”从数字化开始。它不是简单地在店里放几块大屏,设置几个二维码。数字化是一个系统工程,你能看到的是1/5,还有4/5是背后隐藏的东西。