「21世纪经济报道」直播带货圈“南北派”江湖：职业主播PK“老铁经济” 在经历一段摸索之后

在经历一段摸索之后，很多直播机构开始走向精细化与专业化，控制宽度拓展深度。这一方面有利于扩大单品规模，提升与供应商的议价能力；另一方面，在垂直领域做深度挖掘有利于获得更精准的流量匹配。而在走过“颜值经济”之后，在垂直领域具有专业知识与敏锐洞察力的主播也正在培育更长久的职业生命力。

有人的地方就有江湖。

浙江义乌北下朱村在册村民只有1380人，却簇拥着来自五湖四海的数万人群。这里是中国电商直播的中心，据不完全统计， 5000多名网红、上万名直播从业者，数万名供应链商人集聚于此，大街上到处流传着“白天三轮拉货，晚上路虎兜风”的创富神话。

直播带货是个带几分江湖色彩的圈子，在东北主播占据多数的圈内盛行着“跟大哥、拜师傅”的文化，这是一种以人际关系为纽带的“师傅带徒弟”式的“老铁经济”：网红主播凭借个性化魅力吸引流量并与后入者在流量与货源上实现利益分享，通过人际网络实现“折枝成林”式的蔓延，有人将此称为直播圈的“北派” 。

同时，倾向公司化管理的“南派”也正在崛起，在这些机构中，主播与公司签约成为职业主播，并与买手、经纪人、场控、技术等工作人员分工明确、各司其职。机构一方面与电商平台签约，运营主播的浮现权，获取平台公域流量；另一方面则整合龙头厂家与供应链，编织供货网络。

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南派经纪公会PK北派“拜大哥”

开播第4天，张大美有了1596个粉丝，尽管每场直播走货只有四五个，但接受21世纪经济报道采访人员采访时，这位来自吉林的大姐倒是挺乐观， “万事开头难，我给自己定了一个小目标：这俩月先把粉丝量整到破万，能破万的话我就献唱了。 ”

直播对张大美而言并不陌生，她的爱人就经营着一家直播公司，旗下一共有40多个主播， “全都是漂亮女生，主要做快手和酷我音乐盒，卖货不多，主要是打赏。 ”

开淘宝直播之前，张大美也做过一段时间的快手，但并不顺利， “一来是不会拍段子，老卡壳；二来我算不上漂亮，唱歌不行，跳舞吧腰又粗。 ”不过张大美有着11年的珠宝销售经验，直播带货在一定程度上相当于重操旧业，而其所在的公会——红播会在选货备货、客户导流、技能培训等方面为她从零开始提供了必要的支撑。

这是一家有着30多位主播， 20多个经纪人、场控等工作人员的直播孵化机构。其负责人姜辛告诉21世纪经济报道采访人员，直播的链条非常长，一般的主播单打独斗很难玩转， “其中最重要的一个是货，一个是流量，这就是为什么在直播圈普遍流行‘跟大哥、拜师傅’的文化，因为大哥能给他货，大哥能给他导流。而我们要做的，是另一种市场化的公司运作方式。 ”

在姜辛看来，直播带货圈内有着泾渭分明的“南北派”之别， “北派”在直播平台快手上最为集中，主播多为东北籍（在整个直播圈，东北主播超过了一半），他们天生段子手，腔调喜感能带节奏，同时又很认“拜大哥”的江湖文化；“南派”主播则以江浙居多，由于接近供应链拿货方便，他们大都将精力放在货物而非个人魅力上。 “我们公司的基因偏‘南派’ ，唱歌跳舞说段子‘北派’那一套玩不转，只能好好卖货。 ”

他介绍，在组织方式上， “北派”主要是以人际关系为纽带的“师傅带徒弟”式的传帮带，圈内称为“老铁经济” 。 “比如说，我是一个网红，有些人可能刚做直播流量很少，他认我做大哥。我直播的时候会跟他连麦，把我的流量导给他，帮助他成长，然后通过礼物榜或销售额来分成。 ”

而“南派”则更倾向于公司化的管理，主播与机构签约，其关系类似于艺人与经纪公司，机构再与直播平台签约，机构负责运营主播的浮现权，并设有专职买手为主播选货备货，为主播配有经纪人与场控人员。

21世纪经济报道采访人员从淘宝直播获取的数据显示，淘宝平台上活跃着逾600家电商主播经纪公司，机构主播正在成为“入淘”的主流。

主播孵化机构“梵维”就是其中一员，坐落于杭州九堡服装批发市场附近的这一机构拥有一个上百人的团队，包含40名主播和60多名工作人员。彼此分工明确、各司其职。

比如，选品负责人老罗的团队会在直播开始前为主播选定1000个SKU的产品范围，主播再从中选择200个SKU用于当天的直播。老罗介绍， “一场直播中主播一般会展示45套服装，主播助理会在直播时全程予以协助。 ”

此外，在直播间里忙碌的还有后台运营。他们是直播间的“数据大脑” ，通过后台数据分析主播的直播情况，比如粉丝增长量、观看量、进店量、转化率等，判断主播在什么时间该上什么产品，该给粉丝发送什么福利，以确保互动效果达到最佳。

深耕垂直领域：从“宽播”到“窄播”

在姜辛看来，主播界的南北派之别还体现在内容的宽度与深度上。

“直播的门槛不高，在快手上注册一个手机号、有六个粉丝就可以开播了，所以很多‘北派’主播都没有固定的目标，可能今年播肥皂，明天播牙刷，有了宽度之后必定就会损失深度，因为你每天都在找货，而且找到货后一个人也不可能懂这么多货。而机构的主播不一样，哪怕培养不起来，也不能跨类目太多。 ”

比如，他的机构中所有主播都以鞋和包为主，这样做的好处是：对公司而言，可以整合几大龙头厂家与供应链，形成长期供货关系，获得更大议价空间；对主播而言，可以在垂直领域做深度挖掘，积累行业知识与经验；对直播平台而言，系统为这类主播匹配的流量也更为精准。

“梵维”的负责人赵明理在一番折腾后也得出了类似的结论。起初，他认为电商直播就是“能开口说话的货架” ，一会儿卖服装，一会儿卖食品，混沌中摸索了一年后，赵明理逐渐认清了方向，开始将全部精力投向了女装直播。

“目前，我们机构合作的供应商大概有200多家。常年深耕同一领域的主播也成了垂直领域的专家，比如一件羽绒服，当主播穿在身上展示的时候，她对面料、充绒量、适宜人群、搭配等细节都了如指掌。 ”赵明理说。

深耕垂直行业的另一个原因在于，在直播领域，消费呈现明显的多元化、个性化与快时尚化，这要求直播机构对细分行业的最新趋势具有敏锐的洞察，并能整合供应链做出快速的响应。

一位主打女装新品的主播告诉21世纪经济报道采访人员，女装直播是个周转异常迅速的行业， “直播中的女装一般一周就下架了，比如说我们有一千件的库存，哪怕只卖掉800件，剩下200件就当垃圾尾货处理掉了，宁可不去赚剩下的钱，也要在下一周马上推出新款。 ”

不论销售如何，直播都会将商品的生命周期压缩到最短。这名主播解释称，直播行业对市场温度是高度敏感的，一件商品一周后还剩200件，说明这件产品不太好卖需要快速更换。同时，如果一件商品在直播中很好卖，也不会将战线拖太长，这是因为中国的供应链高度发达，一件商品走火后，其他供应商会迅速跟进，市场往往就会出现价格战。

“在直播中，主播很忌讳对同一件商品打折，比如剩余200件宁可不做也不能打折，因为这会损害前面购买过这件商品的粉丝。 ”

姜辛的主播们同样如此， “我们每天基本上会上新80款包给到每个主播，都是不带重样的，产品更换非常迅速。 ”

同时，直播商品的市场温度也会迅速传导给供应商，并促使后者在产品开发上做出响应， “货卖得好与不好都会快速反馈给供应商，因为他们也是我们公司的股东，我们的利益是绑定在一起的。 ”姜辛介绍。

两极分化与难以维护的头部主播

姜辛的出现并非个例，在北下朱村鳞次栉比的商住楼中，正在生长出形形色色的网红孵化机构、直播拍摄基地、爆款交流社群等组织，这是中国社交电商异军突起的一个时代缩影。

近日，由中国互联网协会微商工作组、创奇社交电商研究中心发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，在2018年中国网络零售9万亿的市场中，社交电商市场规模已达12624.7亿，占比14%；预计2019年社交电商在网络零售中的占比将超过20% ，这一比例将在2020年超过30% 。

报告统计，截至2019年7月，中国社交电商消费者人数已达5.12亿人，而社交电商从业人员规模已达4801万人，同比增长了58.3% ，中国正在迎来一个全民社交电商的时代。

而淘宝直播的数据显示， 2018年该直播平台带货额已突破千亿，今年以来更是呈现出极强的爆发性，带货额同比增速接近400% 。

直播带货行业的勃然兴起，有其独特的时代背景。首先，进入下半场的互联网人口红利消耗殆尽，获客成本显著上升，线上流量开始遭遇瓶颈，下沉市场成为新增流量的重要来源，而直播的形式符合这一市场的口味。

其次，相较其他媒介，直播更能适应流量的移动化、碎片化、社交化、娱乐化，后者也是一个不可逆转的时代趋势。正如姜辛所言，带货直播的受众们大都来自三至五线城市以及乡村，其中最集中的受众人群是宝妈。

此外，就像市场上以扩音器吆喝的商贩总能收获额外关注一样，互联网的无远弗届将人际传播的流量放大了无数倍，并促成了有效的成交。社交电商也为创业者提供了更低成本的入门机会；去除中间环节后，销售路径的缩短也降低了产品的价格。

流量是直播带货的核心KPI ，而不同主播在流量的获取与运营上也并不相同。

姜辛指出，大部分单打独斗的网红直播都是凭借自己的私域流量在带货，而机构主播则多以获取公域流量为主。所谓私域流量，是指主播自身已经积累了足够多的粉丝，然后转移到直播平台上完成变现；而公域流量是指，在淘宝等平台上根据直播的实际效果获取平台公共的流量。

在他看来，前者的业绩分化过大，头部主播往往切走了最大的那块蛋糕；后者相对则更为平均，也更符合新主播的成长路径。 “很多机构的主播都是从零开始，但现在我们的主播一般一天都能做一百单左右，客单价在50到80之间，高一点的单场能达到20万左右的销售额。而个人主播的业绩差别可以说是天地悬殊。 ”

直播带货是个两极分化非常严重的行业，比如，网红主播薇娅在去年“双11”期间创下了开播两小时直播间销售金额突破2.67亿的战绩。而对诸如张大美等初入者而言，直播带货并不轻松：单场直播一般会不间歇地持续6-8个小时，倘无粉丝的快速积累，往往成果寥寥。

姜辛介绍，前两年主播孵化机构都是按照培养大主播的方式来运行的， “我们最早培养的头部主播在2016年时已能实现月收入超百万，一般中部的主播月收入在几十万，然而新主播的收入则极不稳定。 ”

由于主播流动性很大，姜辛很快调整了培养的方向，把更多精力投入在中小主播身上。

这一方面是个概论问题：培养大主播，可能做20个只能成一个，其他的全部都会被淘汰，而培育中小主播的成功率在百分之七八十左右， “我们的组织方式是公司，控制风险非常重要，公司不能去赌这个概率，我要的是普遍受惠，我宁愿200个人每人赚1万，也不要一个人赚200万。 ”

另一方面，如何维护与头部网红主播的关系是这类机构面临的一个普遍困扰。 “主播走红之后往往就会凸显很多问题，因为供应链这一端，无非就是货、公司运营、日常管理等，这些都是死的，唯一活的、不能摆平的就是主播，主播走红后粉丝是有粘性的，我们费尽心力把她做红了，可她单飞了怎么办？”

当被问及是否梦想成为网红时，张大美沉吟片刻后回答， “做直播的谁不想成为网红呀？但我感觉人们对‘网红经济’可能存在误解，很多时候把它和‘颜值经济’甚至是‘暧昧经济’混在一起。而我想做的，是一个对行业有深刻认知、消除不同行业间信息不对称并能给粉丝带来快乐的人，我很享受这样一步一步走过来的踏实感觉。 ”她说。

（编辑：耿雁冰,剪辑王博）