电子烟和人造肉，风口里的“瘾”创新为何不同命
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图片来源@视觉中国
文 | 虫二
今年创投圈退烧了 ， 一级市场凉得很快 ， 上半年有据可查的融资2787起 ， 只相当于2014年的水平 ， 不少创始人都要见过3位数的VC才能拿到天使轮 。
在资本提着猪头找庙门的时代 ， 创新集中在to c层面 ， 大多是渠道、模式和介质优化 ， 拼的是信息级差 ， 是不是刚需并不重要 ， 补贴总能砸出用户 ， 而下半场的风口转向to b服务 ， 就要深度的嵌入实体经济 ， 不管5G、AI还是新医疗、新金融、新能源、新零售、新出行 ， 全是巨头专场了 。
消费互联网的逆袭机会在哪儿？答案藏在人类500年的上瘾史中 。
全球公认的三大消费级瘾品——烟草、酒精和咖啡 ， 曾经遭受过各种磨难 ， 烟草自不必说 ， 美国执行了13年的禁酒令 ， 咖啡曾在英国和瑞典被课以重税 ， 在17世纪的奥斯曼土耳其 ， 任何热衷这三大瘾品的人 ， 都会被苏丹穆拉德四世砍掉脑袋 。
似乎所有成瘾的消费都是恶习 ， 但“瘾“的特征就是习惯性依赖 ， 受到的社会压力越大 ， 商业模式的进化和创新就越快 。 只要跟上潮流永远是风口 。
比如 ， 全球都在控烟 ， 世卫组织2005年2月27生效的《烟草控制框架公约》 ， 是以原材料为烟叶来界定是否属于烟草制品 ， 结果间接推动了电子烟的大发展 ， 2005年全球仅中国有一家电子烟公司 ， 到2015年已经有500多家公司和8000多种产品 。 所以到2014年公约修订时不得不加入了对尼古丁加热和气雾传送产品的限制 。
酒类的限制不比烟草少 ， 2006年商务部《酒类流通管理条例》禁止向未成年人售酒 ， 《中国未成年人保护法》也有类似规定 ， 但中粮集团的数据显示 ， 80后、90后和00后越来越偏爱烈酒 ， 这与全球葡萄酒消费停滞 ， 啤酒剧烈波动 ， 烈性酒飞速上涨的大趋势完全吻合 ， 当然也成了江小白们努力的方向 。
最厉害的还是咖啡 ， 几乎是全场景消费进化 ， 星巴克从堂食到外卖 ， 瑞幸从外卖到堂食 ， 独立咖啡、品牌连锁、商超零售和宅家磨豆都有生存空间 。
“瘾“性消费代表了人类最古老也最本源的需求 ， 比如我们对红肉和甜品的迷恋 ， 很多人不理解电子烟、人造肉这样的老风口何以咸鱼翻生 ， 因为电子烟诞生有半个世纪了 ， 至于人造肉 ， 1960年中国开展代食品运动时就见识过 。
人类的很多消费习惯已被现代科学证明带来严重的健康损害 ， 但我们宁可选择替代品 ， 也不愿意放弃 ， 这就是机会 。
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背后的商机有多大？去年中国烟草总公司税利总额是11556亿元 ， 相当于4个工商银行、10个中国移动或20个华为 ， 是BAT利润总和的6倍 。
所以“瘾”性消费成为风口 ， 不是社会伦理而是商业逻辑决定的 ， 外界氛围恶化并没有消灭需求 ， 只是加速了替代品的崛起 。
世卫组织的《烟草控制框架公约》2006年在中国生效 ， 此后10年间 ， 中国每条卷烟税费由21.9元增加到82.5元 ， 零售价格由50.8元提高到125.7元 ， 年均增长10.6% ， 远高于同期居民消费价格指数的增长 。
加入这项公约的181个国家中的71个主要国家制造的税费、社会和法律压力只是迫使烟民被动改变了消费习惯和吸燃场景而已 ， 根据Euromonitor的数据 ， 去年全球新型烟草市场规模达到277.4亿美元 ， 同比增长60.6% ， 基本填补了传统卷烟下降的份额 。
人造肉同样是这种压力的产物 ， 而且是各种观点和情绪的集合 。
首先 ， 经过大量科普 ， 红肉特别是加工肉制品的危害已经尽人皆知；
类似《食品公司》和《肉食者的困境》这种纪录片几乎把现代食品工业妖魔化；
浑身插满试管的肉鸡形象深入人心 ， 即便最坚定的肉食爱好者也相信 ， 动物活得没质量 ， 人类也不可能吃的健康；
畜牧业制造了全球15%的温室气体 ， 而未来30年人口总数即将突破95亿 ， 时下的环境和资源都不允许我们饲养并宰杀更多的牲畜来满足自己了 。
所以找到一种口感接近于肉类又能克服心理、动保、环保问题并能持续量产的人造产品是最佳解决方案 ， 这个需求比电子烟更大也更急迫 。
在《麻省理工科技评论》的“十大突破性技术”评选中 ， 比尔·盖茨把犁列在第一位 ， 因为它带来了农耕文明 ， 列在第二位的就是人造肉 。
从商业模式上看 ， “瘾”性消费的最大优势是可以跳过市场培育 ， 有机会以成本极低的干掉老霸主 ， 这就是为什么万宝路的母公司奥驰亚收购电子烟公司Juul Labs公司35%的股权 ， 麦当劳前老板会投资Beyond Meat的原因 。
做“瘾”性消费 ， 你先要了解这生意的关键KPI ， 电子烟和人造肉有两个：
1、安全健康；
2、口感仿真；
但孰先孰后 ， 公关说辞和实际玩法一定是颠倒过来的 。
真正担心健康的人早就戒烟了 ， 花更多的钱去买电子烟除了猎奇尝鲜 ， 无非是找一个自我安慰、自欺欺人的理由 ， 所以电子烟的核心KPI绝对是口感而不是安全 。
所谓无论是JULL的植物甘油 ， 丙二醇、尼古丁盐晶和香精混合 ， 还是IQOS的加热不燃烧烟丝 ， 在法律没有强制标准的情况下 ， 谁最像传统卷烟 ， 谁就赢 。
同样是“瘾“性消费 ， 为何电子烟在中美两国的创业圈都风生水起 ， 人造肉的境遇、热度和走势却大相径庭？
电子烟天然通吃两个市场 。
既有传统的替烟人群 ， 还有原生的VAPE一族 ， 前者的市场教育已经完成 ， 只要塞进一个主导品牌就能启动 ， 后者的客群正在快速成长 ， 这个生意几乎是一边零成本的从老霸主那里转化需求 ， 一边贪婪的鲸吞增量市场 。
从盈利角度来说 ， 电子烟就是一个带电池的雾化器 ， 技术清晰 ， 结构简单 ， 成本仅为售价的十分之一 ， 烟弹提供了持续的后期消费 ， 口味开发几乎是无穷的 ， 加上深圳产业链拥有全球90%的产能 ， 只要你有用户 ， 躺着就能赚钱 。
这个生意还是左右逢源的 。
现在电子烟还没有国家标准 ， 卫健委只是开了个说明电子烟危害的通气会 ， 立法还在研究之中 ， 即令加税 ， 影响也是双向的 。
如果电子烟的实际消费成本高于烟草行业 ， 就会助长用户回归传统卷烟 ， 反之 ， 只是一般的消费场景限制 ， 那么电子烟的增速仍然可以跑赢传统卷烟 。
还有最重要的 ， 由于客单价较高 ， 又有后续消费支撑 ， 电子烟的商业模式只要有私域流量或粉化消费就能带动 ， 即令公司的初期体量较小 ， 也能创造很高的收益 ， Juul Labs只有1500名员工 ， 去年人均分红就有130万美元 ， 老罗赤膊上阵为前同事朱萧木和彭锦州的产品代言 ， 大概也是看到这一点 ，
倘若你研究出不用尼古丁、口味怡人又能让FDA之类机构心服口服的产品 ， 真不排除独占市场或树立某种标准的可能性 ， 这是额外的想象空间 。
中美两国都有大块吃肉的传统 ， 关键是对肉的态度迥然不同 。
虽然几千年前鲁国的曹峛就在那里高喊“肉食者鄙 ， 未能远谋” ， 但孔夫子授徒都是要收“束脩”的 ， 他甚至用“三月不知肉味”来比拟最高雅的“韶乐” 。
中国的肉类消费特别是猪肉一直在保持着高速增长 ， 目前已经占到全球的30%左右 ， 很多人具像化的富足感都通过摄取肉类蛋白质获取的 。
美国的肉类消费从1976年开始就走下坡路了 ， 过去10年的降幅接近20% ， 肉牛的存栏数也在持续下跌 ， 约翰·霍普金斯大学有个调查 ， 41%的美国人减少了红肉的摄入 ， 代之以水果和蔬菜 ， 另有9%的人彻底放弃了红肉 。
一百多年前 ， 美国作家辛克莱在小说《屠场》里所描绘的肮脏屠宰场让很多人震惊 ， 再加上《大号的我》之类纪录片也让消费者远离肉类 。
这是两国消费环境的根本差异 ， 技术是另一个因素 。
中国目前有17支人造肉概念股 ， 但并不急于炒概念 ， 至少现阶段它们的主营业务仍是豆类植物的种植和深加工 ， 从形态上说 ， 这些产品更接近中国传统餐饮的“素肉”模式 ， 与美国实验室培育的人造肉关联度不高 ， 贸然贴上人造肉标签不但引发股价的波动 ， 也可能在资本市场带来不必要麻烦 。
其实美国现在进入消费市场的人造肉公司如Impossible Foods或Beyond Meat也都是使用转基因的血红素和豌豆蛋白来制造接近肉的口感 。
最重要的还是两国人民吃肉方式的区别 。
由于人造肉的成品是碎肉 ， 很难做出牛排、猪排的观感 ， 但压成肉饼放在汉堡里并无妨碍 ， 而在典型的中式烹饪场景中 ， 食材都倾向于保留原生的状态 ， 所以人造肉是无法以糖醋排骨、红烧肘子的形式存在的 。
过去的互联网创新 ， 主要以挤干渠道水分和低价诱惑为号召力 ， 电子烟和人造肉正相反 ， 并不威胁产业链的中间环节 ， 而是直接颠覆底层资源 。 美国最大肉制品加工商Tyson Foods就入股了以动物细胞培育牛肉和鸡肉的Memphis Meats公司 ， 真正反对人造肉的是美国农牧民协会 ， 这个组织正在推动一项法律 ， 禁止人造肉的标签使用“肉”的字样 。 同理 ， 在中国反对电子烟的多半也不是烟草总公司而是烟农 。
“瘾”创新成为风口因为支撑需求的是比刚需还厉害的人性 ， 可以不受宏观经济的影响 ， 燃起“冬天里的一把火” ， 但电子烟和人造肉同源不同命也说明 ， 赚不到快钱的生意 ， 很难活在中国的风口里 。
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