都是做“网红品牌”，为什么它能估值10亿美元？
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题图来自视觉中国
在美国的资本市场上 ， 有一门关于“好看”的生意正春风得意——今年3月份 ， 美国互联网美妆品牌Glossier募得由红杉（海外）领投的1亿美元D轮融资 ， 估值从4亿美元飙升至12亿美元 。
它所在的市场分外大 。 外媒数据显示 ， 全球化妆品市场在2017年的价值为5320亿美元 ， 2024年预计会增长到8630亿美元 。 欧洲美妆行业研究机构Cosmetics Europe也公布过类似的数据 ， 仅2016年 ， 全球美妆市场总产值已经达到了2600亿欧元 。
看起来 ， 关于“她”的钱景很美 ， 但前提是 ， 你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事 。
说好的流量生意呢
满地的流量正在等着变现 。
国内外 ， 看起来都是这样的盛景 。 电商平台和各直播博主们戮战的 ， 是火热的社群和内容带货 ， 美妆正是其中一大战场 。
Glossier创始人Emily Weiss讲的 ， 看起来是一个极美丽的流量变现的故事——从2010年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑 ， 以700美元的成本运营美妆博客“Into The Gloss” ， 再到如今驾驭一只超过10亿美元估值的独角兽 。
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Glossier创始人Weiss
美妆博主或者明星大咖做品牌带货的剧情并不罕见 。 耀眼的星光中 ， 卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner早已有了自创彩妆品牌Kylie Cosmetics ， 其在纽约的快闪店曾大排起长龙 ， Kylie Jenner在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频 ， 下一秒 ， 官网上的相应彩妆产品可能就会销售一空；
2017年9月份 ， 蕾哈娜自创的Fenty Beauty拿出了首个彩妆系列 ， 第一个月的销量已是Kylie Cosmetics的五倍 ， YouTube上和Fenty Beauty相关内容的观看次数超过1.32亿；
就连Lady Gaga也已经加入了豪华的明星自创美妆品牌阵容 ， 它的Haus Laboratories在前段时间刚刚面市......
这场流量变现的盛宴 ， 在国内也蔚为壮观 。
一直在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜生意 ， 自创了名叫“Fan Beauty”的自有品牌 。 在一个视频中 ， 范冰冰敷着面膜说：“（我）从将近200款面膜里面挑啊挑试啊试 ， 挑到了这款 ， 我自己非常喜欢 。 ”
范冰冰不是首例想利用自己的资源和流量赚钱的人 ， 张馨予、伊能静、郭德纲……不过 ， 在他们到处赠送圈内好友推广造势了一拨之后 ， 都没了下文 。
明星美妆似乎就不是一个可以长久的生意 。
没有明星的背书 ， 只靠着互联网起来的 ， 还有一大批被称为“国货之光”的小众美妆品牌 ， 纷纷在淘宝、小红书、新氧上刷着存在感：2018年初用11个SKU打成爆款的的HEDONE ， 已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资；7月8日 ， 完美日记传出已经完成新一轮融资的消息 ， 估值达10亿美元......
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2019年2月淘宝及天猫彩妆类品牌排行TOP15
这些美妆品牌往往会通过时尚美妆KOL的带货完成社交媒体的传播 ， 十分的“互联网思维” 。 也因此 ， 它们也和“网红”的标签紧紧绑定着 。
那么 ， 问题来了——明星品牌和这些正在追逐资本风浪的“网红”美妆品牌 ， 该怎样讲一个长久一点的故事呢？
或许 ， Glossier可以给出部分答案：这并不是一个只关乎流量的生意 。
D2C——站在离“她”更近的地方
销售KPI至上 ， 人情味不足 ， 这大概就是传统零售行业给人的感觉 。 在传统零售供应链中 ， 品牌商的下一个环节往往是经销商 ， 它们向品牌购买一定量的货物 ， 再以门店的形式触达最后一个消费者的环节 。
不过 ， 不管是在美国还是中国 ， “品牌—经销商—消费者”的链路都早已过时了 。 Glossier之所以能与传统美妆品牌区分开 ， 就是借由博客基因将渠道直接铺向了消费者 。
而这就是典型的D2C模式——D2C（DTC ， direct-to-consumer） ， 如字面意思就是直接面向消费者 。 D2C品牌往往有这几个特点：
诞生于互联网 ， 鲜有线下店；
性价比高 ， 因为“没有中间商赚差价”；
强品牌运营能力 ， 精细化运营 ， 个性化强 。
如果说互联网基因和没有中间商 ， 是D2C品牌存在的根基 ， 那么它的灵魂就在于品牌营销 。
Weiss将网络营销运用到风生水起 。 她曾经发起过“代理人计划” ， 即在可以获得积分、优惠或返现的激励下 ， 参与者会把推广Glossier当做自己社交生活的一部分 ， 借助互联网社交媒体进行自发的推荐、分享 。
在D2C品牌发展的早期 ， Instagram很容易就成为这些品牌们营销的主阵地 。 Glossier传达出的所有用户感知几乎都是源自于Instagram：“Instagram无妆感妆容”的教学视频在在YouTube上大火；“Glossierpink”在Instagram上一度成了“婴儿粉”的代名词 。
借助于Instagram等社交媒体 ， Glossier、Allbird、Casper、Brandless等成功成为美国典型的D2C品牌 。
D2C正是在美国大行其道的时候 ， 与此同时国内开始被常谈起的 ， 是私域流量 。
D2C的战场和国内的“私域流量”本质上十分相像 。 私域流量可以理解为品牌自己通过运营创造的 ， 可以长期拥有的真正属于自己的流量 。
最常见的就是品牌通过运营自己的主页、公众号、社群、小程序等等 ， 将电商平台、广告、社交媒体上的公域流量转化、沉淀为自己持有并反复使用的流量 ， 简单来说 ， 就是打造属于自己的一群忠诚度极高的用户 。
眼下私域流量已经被视为可以使品牌营销效果更好的最优解 。 互联网女皇Mary Meeker发布的《2018互联网趋势》显示 ， 美国D2C新品牌正呈现着一条惊人的成长曲线 ， 3～5年内可以迅速做到1亿美元的年收入规模 。
那么 ， 如何利用好这到手的资源与流量？
打好手中的牌
1. 品牌 ， 还是品牌
社群运营是个细致而繁琐的活——品牌需要及时了解每一个细分用户的需求 ， 并为之作出呼应 。 于是运营 ， 需要极高的效率 ， 要有着一举百得的功效 。
而制造话题 ， 引起用户自发性宣传是Glossier的拿手好戏 。 Instagram上还经常有一些博主和粉丝 ， 用敷着面膜坐在浴缸里看书、开睡衣派对等活动的照片引起网友争相模仿 。 另外 ， Glossier还在Slack上建过一个由超100名消费者组成的群 ， 用来收集产品使用反馈 。
于是 ， 有着自己的原生自建网站加上社群 ， Glossier掌握的就是第一手的消费者数据 ， 接下来分析用户画像、购买习惯、需求预测自然也不在话下 。
研究分析师Oliver Chen在其2018年11月的研究报告中一语中的：“‘普遍’和‘独特’通常是相互排斥的 ， 但Glossier同时捕获了这两种能力 ， 这是Glossier通过其培养的深层社区得到的结果 。 ”
不过 ， 不同色号的口红涂在嘴巴上都是相似的一抹红 ， 怎样告诉更多的人Glossier的存在 ， 而不至于只被当作大牌的“平价替代”？换句话说 ， 怎样加深人们对自己品牌的认知？
今年7月17日 ， Glossier带着自己标志性的粉色跨界时尚界 ， 在Instagram推出了“Glossiwear”服饰系列 ， 包括连帽卫衣、T恤、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等 ， 每件单品都露出着大大的“Glossier”的标志 。
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Instagram网红、模特Tia Jonsson身着Glossier粉色连帽衫 ， 成为传播最广的一张照片 。
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与此同时 ， 回归到产品线上 ， Glossier的美妆产品风格也越来越大胆了 。
2018年的格莱美颁奖礼上 ， 碧昂斯顶着一头金色的发辫 ， 涂着紫色的口红 ， 还打着Lidstar的眼影——Lidstar ， 就是Glossier的珠光眼影系列 。
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Glossier强调的一直是“肤感”和“无妆感” ， 但这对消费者自身的皮肤状态要求极高 ， 也因此 ， 过去一直有人批评Glossier只为了迎合那些天生肌肤状态完美的消费者 。 当Glossier也开始做珠光亮片的美妆产品时 ， 美国讽刺网站Reductress还在其2017年的文章中用了“Glossier为并不美丽的女性推出新化妆品系列 。 ”
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Reductress说的就是Glossier当时新推出的“Prettier”系列化妆品 。
这样的动作对于一直以来强调护肤、自然及“无妆感”的Glossier来说无疑大胆而危险 ， 相当于“打脸”颠覆自己的产品理念 ， 何况Glossier依靠之前的产品理念号召了一大批粉丝基础 。 闪亮彩妆究竟是一剂毒药还是销售的增量 ， 已经打上了一个问号 。
但Weiss并不承认这是产品调性的大转变 。 在接受“Buzzfeed.News”的采访时 ， Weiss说：“它从来就不是一个转变 。 从‘Gloss’到“Glossier” ， “完全是遵循了同一使命的进化 。 ”
除了产品上的大胆改革 ， Glossier手里还准备了新的故事 。
3. 从线上走向线下
落地拱形窗户可以俯瞰整个城市 ， 粉色的石膏墙、粉色的陈列柜 ， 粉色的沙发和台阶——这是Glossier位于纽约SOHO区Lafayette街的“旗舰店+办公室” 。
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三层的店面 ， Glossier编辑部和Boy Brow Room（眉部系列产品体验空间）占据了其中一层 ， 办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和休息室 。 店里没有库存 ， 顾客用iPad下单 ， 商品随后才能完成传送 。
线上的故事其实已经讲的差不多了——从线下到线上 ， 再“回归”到线下 ， 零售的形态在中国已经完成了一个轮回 。
腾讯研究院有资料显示：消费者购买美妆产品的渠道很难单纯的被分为线上线下 ， 有很大一部分都是线上线下交织 。 比如除了单纯的线上线下 ， 还有这样几种：线上了解信息 ， 但选择线下直接购买；线上了解信息 ， 线下体验 ， 但选择回到线上购买 ， 还有线下了解信息 ， 最后通过线上购买 。
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到了美国 ， “新零售”和“全渠道”不再是互联网巨头们之间的斗兽场和品牌的“赋能”工具 ， 而成了新兴小品牌们的自觉认知——尽管他们通过线上已经取得了一些成绩 ， 但还是铺设起了线下店 。
Kylie Cosmetics通过自营的网站做到了年近5亿美元的销售额 ， 却也选择了在1,200多家Ulta商店中开出自己的专柜；第一年销售额就超5亿欧元的Fenty Beauty ， 其线下的选择是丝芙兰 。
Weiss开线下店的逻辑则很简单：打造一个可以和用户加强沟通交流的场所 。 说白了 ， 目的是互动 ， 并非直接卖货 。 Weiss曾说 ， 化妆品电商的危害之一 ， 就是“因为消费者没有亲自闻到或者尝试过它 ， 所以他们很大可能就不会买它” 。
不过 ， 和其他美妆品牌在百货大厦一层和丝芙兰专柜挤破头的情况不一样 ， Weiss选择的是开出自己的品牌专卖店 。 2016年 ， Glossier在纽约开了上述第一家旗舰店 ， 两年后在洛杉矶推出了第二家 。
品牌旗舰店能提供的体验服务和专柜的功能自然不同 。 Weiss表示会考虑继续在其他城市开设旗舰店 ， 但却没有计划做大批量的存货 。
2017年 ， Glossier的旗舰店的坪效（每平方英尺销售收入）已经超过了苹果商店的平均水平 ， 转化率高达65% 。 现在 ， 要进纽约的Glossier旗舰店 ， 得先排队 。
这大概也是如今国内正步履蹒跚的新零售门店门所望之不得的 。
“第二阶段”靠社交电商
大部分的风口 ， 趁着起风谁进来都能分一杯羹 ， 但成熟的市场并非如此 ， 它们往往都离不开这样一个悖论：市场再火爆 ， 火起来和留下的永远只有一小部分 。 这一点放在美妆身上尤其合适 。
“Forbes”作者Richard Kestenbaum曾经总结过一个方法论 ， 这“小部分品牌”往往都会满足以下条件：第一 ， 品牌本身是年轻的自主品牌；第二 ， 消费群体主要是女性 ， 并且她们享受使用新品牌和寻找新品牌的过程 。
这为Glossier的走红找到了一个理由：年轻消费者们开始放弃传统的美妆大牌及绚丽的彩妆 ， 反而倾情小而美的新生代品牌 ， 并且信奉返璞归真 ， 接受手工制作的天然产品 。
这也符合美妆市场如今的趋势 。 Richard Kestenbaum还通过采访一些行业人士 ， 总结出了增长最快的年轻品牌的四个主要趋势：
即时修复：专注于对皮肤有着立竿见影效果的紧急修复功能的护肤产品 。
自然、天衣无缝的化妆效果：虽然是浓妆或静心打造的妆容 ， 但要更加自然和完美 。
天然产品：使用更加天然、环保甚至是食品级别标准的产品 。
定制化和个性化：使用大数据为不用的用户情况创造独一无二、最适合用户的产品 。
而就着这些垂直、小众的美妆趋势 ， 整个行业正在发生更大的变化 。
无比笨重的大集团们一如雅诗兰黛和欧莱雅等 ， 已经盯上了正在四散崛起的新兴品牌 。 雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem（加拿大小众护肤品牌The Ordinary母公司） ， 收购了Too Faced和Becca（小众美妆品牌） 。 今年5月 ， 欧莱雅还收购了韩国美容品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color 。
对大块头们来说 ， 这些“十亿”量级的美妆独角兽们就是一颗颗幼小的种子 ， 或许有天会在不断改变的业态中帮助自己发挥出不小的威力 。
斗转星移的大环境中 ， Glossier也被裹挟着走向了“第二阶段” 。
不过 ， 在Weiss看来 ， Glossier的下个阶段 ， 还是要由社交电商来定义 。
在接受彭博社的采访时 ， Weiss透露他们正在建立一个类似图片社交网站Pinterest和社交时尚电商平台Poshmark的社交购物平台 ， 从而将社交互动与电子商务相结合 。 计划中 ， 该网站可以为购物者提供其他用户的购物反馈 ， 以便更加高效的找到适合他们的美容产品 。
Weiss将这一新举措描述为该公司的“第二阶段” ， 由新聘用的Keith Peiris担任负责人 ， Keith Peiris还曾担任过Instagram ， Facebook Inc.和Oculus的团队负责人 。
显然 ， Glossier前期积累的来自粉丝的拥护还没有用尽 。 就这样 ， Glossier又一次踩在了一个新点子上——在中国正火的社交电商 。
互联网美妆品牌Glossier的故事与国内电商零售的基因十分匹配 。 而在中国 ， 拥有这样势能的新兴品牌还是稀缺资源 。
明星们利用自己的资源伺机变现 ， 但往往止步于收割第一拨“票房” ， 然后灰溜溜退圈；美妆博主们一边担心着流量的见顶和新带货王的崛起 ， 一边在摄像头和补光灯前卖力地叫卖 ， 多数却也只是停留在流量变现的第一层 。
真正的生意不是这么做的 。
不如考虑下如何才能将最大的商业价值和市场价值发挥出来 ， 而不是刷完一拨存在感就走 。 国内的零售世界跑的飞快 ， 社交电商正是在抬头的当下 ， 小众品牌们并不缺市场规模和消费者 ， 相比之下 ， 独立思考的能力或许更重要 。
文章参考了Vox、Bloomberg、Forbes、CNBC等资料
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