“维密秀”被谁杀死了？
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文｜螳螂财经 ， 作者｜佘凯文
“Bad news”持续24年 ， 每年都会在秋冬时节带来“火热”的那场时尚狂欢—维多利亚的秘密时尚秀 ， 今年取消了 。
当地时间7月30日 ， 美国内衣品牌“维多利亚的秘密”的模特Shanina Shaik接受澳大利亚《每日电讯报》采访称：“很不幸 ， 今年没有维密秀了 。 这让我很不习惯 ， 因为以往每年这个时候 ， 我都在像天使一样地训练 。 但我相信未来维密秀仍会举办 。 我相信他们正在努力打造品牌、寻求新的方式去举办表演 ， 因为这是世界上最好的秀” 。
在广大绅士们的一片惋惜中 ， 关于维密秀为何取消？也有着不同的声音 。
维密倒下在于“政治正确”还是“口红效应”？
“政治正确”一词极具争议 ， 反对者认为这“天生”就是一个贬义词 ， 与假道学一样 ， 且会威胁社会的言论自由 ， 对社会的包容价值观构成威胁；支持者觉得 ， 是一个中性词 ， 政治正确的用语有助于唤醒公众的无意识的偏见 ， 本质上并没有冒犯任何人 ， 响铃更倾销于后者 。
维密秀今年取消 ， 与其拒绝“政治正确”不无关系 。
早在2013年有人提议是否能将变性人加入维密舞台 ， 这一提议得到了超2.3万人的签名支持 。
去年 ， 变性人模特的话题被再次提起 ， 当时尚杂志Vogue对此询问维密市场总监Ed Razek时 ， 他的回答是“不 ， 我认为不该邀请他们......我们不是某人的第三种爱 。 我们是她们的初恋 。 ”
虽然Ed Razek很快出来道歉表示“我对变性模特出现在维多利亚的秘密秀上的评论显得麻木不仁 ， 我很抱歉并且欢迎变性人来试镜 。 ”可显然为时已晚 。
惹怒“女性” ， 其实维密早就开始这么做了 。
在2014年 ， 维密曾用“Perfect Body”作为海报广告词 ， 然后引发了数万人的签名反对 。
之后将广告词改为了“A body for every body” ， 但海报内容依然没变 ， 还是蜂腰细腿的那些模特 。
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这些海报激怒了大量用户 ， 对维密的不满在于 ， 在这个崇尚多样化的时代 ， 凭什么还要让维密来定义完美身材 ， 为什么只有大胸纤腰才是完美？
而显然被维密“打压”多年的竞争们又怎会放弃如此机会？一场针对维密的“枪手博弈”早已开始 。
Aerie借助此次机会 ， 在Twitter上发起名为 #iamperfect的话题 ， 用“这才是完美身材”回击维密 。
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同年Aerie开始停止为自家内衣模特修图 ， 不久其内衣广告便引来了大量消费者关注 ， 使其当年销售额大增9% 。
之后 ， 另一竞争对手Lane Bryant 也推出主题为 #ImNoAngel的活动 ， 出镜的都是大码模特 ， 旨在告诉人们所有身材的女性都可以是性感的 。
去年在Ed Razek发表相关言论后 ， ThirdLove也在纽约时报上发表整版公开信“维密的市场营销策略其实是将“男性对完美身材的幻想强加于女性身上” 。 维密是在向男性推销、向女性出售“男性的幻想”
加之 ， 前不久维密母公司老板Les Wexner的个人理财经理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐卖多名未成年人事件被捕入狱 。 在Epstein入狱后 ， 有女模特表示“其曾以模特选拔为由 ， 对许多模特实施了性骚扰” 。
屋漏偏逢连夜雨 ， 维密因拒绝“政治正确” ， 已经被消费者以及竞争对手们架上了“道德的审判台” ， 但这怪不得别人 ， 功过都是维密自己造成 。
螳螂财经认为 ， “政治正确”之外 ， “口红效应”也给维密产生了极大的影响 ， 所谓口红效应是指 ， 因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象 ， 也叫“低价产品偏爱趋势” 。 按这种说法 ， 可能有人会质疑 ， 维密是否应该包含在“口红效应”之中 ， 毕竟几千上万一套的维密一点也不“低价产品” 。
没错 ， 在大众范围内 ， 维密确实不是“口红” ， 但目前消费人群“圈层化”趋势明显 ， 而对于精英阶层而言 ， 维密就是他们的“口红” 。
换一种思维 ， 也就是说目前全球经济下行所影响的不再只是普通消费者 ， 有越来越多的精英阶层受到影响 ， 连精英也开始“受牵连” 。
互联网思维成压死维密的最后一根稻草
互联网思维成压死维密的最后一根稻草 ， 主要在于两个方面 ， 一是互联网销售模式；二是互联网消费模式 。
2015年于维密而言是它的分水岭 ， 在此之前 ， 其在美国内衣市场的份额一度超过40% ， 目前仅剩24%；维密秀的收视也是从2015年开始骤降 ， 2014年维密秀收视人数有929万 ， 2015年下跌30%仅有659万 ， 而到2018年收看人群仅为330万；2015年10月开始 ， 维密母公司L Brands股票开始波动 ， 不到半年时间下跌近30% ， 而且销售增量也出现放缓 。
2015年正是大波企业拥抱互联网的时刻 ， 维密却迟迟未能搭上这趟车 。 也是从2015年开始 ， 维密新的竞争对手们开始扎堆出现 。
互联网内衣品牌 Adore Me破局而出 ， 并打出“挑战内衣业巨头－ Victoria’s Secret”的口号 ， 它凭借电商销售模式为女性消费者提供各种尺寸选择：最小号~最大号；运用大量网页优化对比分析测试来确保电视观众与品牌产生共鸣；通过视频社交网站 YouTube 进行宣传吸引千禧一代年轻人 ， 运用“拆箱广告” ， 借助图片社交应用 Instagram做宣传 。
这些举措成功吸引到了大量年轻消费者群体 ， 例如利用民意调查所推出的情人节束身衣 ， 仅在13天内就完全售罄 。
另一家互联网内衣品牌True&Co ， 则通过在线测试帮助消费者挑选内衣尺寸和样式 ， 然后将产品寄给消费者试穿 ， 省去了去实体试衣间 。
最“气人”的当属LIVELY ， 因为这个品牌是由维密前主管 Michelle Cordeiro Grant所建立的互联网内衣品牌 。 创立仅六个月便获得了来自GGV Capital、Gelmart International等投资公司超550万美元的投资 。
LIVELY借助互联网的特性 ， 打造出模糊内衣、运动内衣和泳装界线名为“leisurée”的新品类 。
再看维密 ， 在相关动作上都要慢人一步 。 例如在对于运动内衣的追求上 ， 其他竞争对手通过网络可以深刻了解到用户需求 ， 什么样的产品会受到用户青睐 ， 从而做出相应改变 。
而此时维密还认为“为了利用品牌效应 ， 维密的每件产品都必须一如既往的性感 。 ”维密没有了解到市场的改变 ， 在互联网时代单品爆款或许能一时成功 ， 但多元化的产品才是持续输出的动力 。
而在互联网消费模式上 ， 现阶段“草根模式”已经取代“精英模式” ， 并且随着大众消费意识和个性化思维崛起 ， 市场已经再也回不到“精英模式” 。
不管维密是否承认 ， 但其所标榜的“Perfect Body”就是针对精英阶层 ， 可在用户层面 ， 只是普通身材的人当然更多 ， 就像之前提到的维密的竞争对手们纷纷用普通人甚至大妈来当模特 ， 一方面是让自己“政治正确” ， 一方面是深知目前“草根模式”才是出路 ， “草根模式”最大的特点便是在于“包容” ， 而讲究“性感”的维密恰恰缺少这种包容性 。
维密当然有决定自己审美的权利 ， 那么消费者同样也有拒绝的权利 。 维密不是没有想过迎合 ， 例如之前“网红经济”风靡全球 ， 维密“意识到”了市场需求 ， 开启了“网红化”之路 ， 被媒体戏称“众神”捧起来的维密 ， 最后还是走向了“网红时代” 。
可是维密迎合市场的举措并未赢得市场 ， 还被吐槽“原来维密喜欢这样的” ， 动也是错 ， 不动也是错 ， 维密在市场的动与不动的夹缝中举步维艰 ， 如果用现在“流行”的基因学来讲 ， 恐怕维密真的没有“互联网基因” ， 维密碰壁在所难免 。
总而言之 ， 维密“阶段性”失利的原因在于 ， 自身多年来积累的“民怨”爆发；在品牌定位方面过于“死板”、缺乏包容性 ， 太过依靠品牌效应 ， 已不再满足大部分用户的消费需求；且由于长期位于行业第一的位置 ， 视野不及并未留意到各大竞争对手已经悄悄赶上；最后则是未能跟上市场转型的步伐 ， 对于自身价值的盲目信任 。
曾经仅靠FB就创造过亿万价值的维密 ， 会不会就此沉沦？谁都无法给出结论 ， 但可以确定的是 ， 如果维密秀彻底取消 ， 那一个时代真的就结束了 。
【钛媒体作者介绍：螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体 ， 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人 。 重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域 。 】
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