神秘人1.3亿拿下孔府宴 昔日“标王”要做何文章?
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来源：中国新闻周刊
昔日央视首届“标王” ， 在这个炎炎夏日感到一丝“凉意” 。
6月12日 ， 山东孔府宴有限公司在阿里拍卖平台公开拍卖公司资产 。 13日 ， 唯一报名的神秘买家以起拍价1.33亿元拿下该资产 。
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阿里拍卖官网截图
孔府宴酒业销售有限公司在相关回应中称 ， 孔府宴系原有企业名称众多 ， 部分遗留问题主要集中在“山东孔府宴有限公司” ， 本次拍卖主要标的系该原有老孔府宴公司主要土地和房屋资产 ， 其特别强调最重要的核心无形资产“孔府宴商标”不在其中 。
神秘人“独饮”孔府宴
6月13日 ， 阿里拍卖页面上 ， 山东孔府宴有限公司资产以1.33266613亿元的价格清盘成交 。 这次拍卖从今年6月12日10时开始 ， 至6月13日10时结束 。
拍卖期仅有1人报名出价参与竞拍 。 拍卖的资产包括该公司所有的土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备等资产 ， 其中包括“孔府宴牌”等43件注册商标 。
何人接的盘 ， 要做什么文章？阿里拍卖的竞拍记录显示 ， 本次拍卖唯一的竞拍人 ， 仅在页面上留下了“C6063”的代号 。
中国新闻周刊联系本次资产处置的联系人未果 ， 尚无买家信息 。 另据齐鲁晚报报道 ， 有业内人士猜测 ， 不排除孔府宴酒系的公司的可能 。
被拍卖的四宗土地均位于山东省鱼台县 ， 土地面积约合计26.11万多平方米 。 五项房产 ， 建筑年代从上世纪70年代到本世纪初不等 ， 房产面积合计约8.01万多平方米 。
根据拍卖公告特别提示 ， 被拍卖的房产中有的产权不明晰 ， 或是已被他人征用 ， 或是未办理产权登记等 。 也就是说 ， 这位神秘接盘者后续可能会有不少麻烦事 。
值得注意的是 ， 该公司的资产包中包括了43件注册商标 ， 估值为14.19万元 。
业内有关人士表示 ， 此次被拍卖的“孔府宴牌”酒类商标属于防御性商标 ， 未曾使用 ， 因此价格较低 。 颇受关注的“孔府宴”酒类注册商标 ， 则未在此次处置范围内 ， 属于另外的资产包 。
中国新闻周刊查询国家知识产权局商标局官网发现 ， “孔府宴”酒类注册商标有5个在鱼台县经济技术开发有限公司名下 ， 16个酒类商标为山东省鱼台县酿酒厂拥有 。
而该酿酒厂已于2011年6月30日被吊销营业执照 ， 鱼台县经济技术开发公司则是鱼台县国有资产控股的 。
此番资产拍卖之所以引发关注 ， 很大程度上是孔府宴酒赢得1995年首届央视标王 ， 名噪一时 。 广告语“喝孔府宴酒 ， 做天下文章”不仅广为人知 ， 其还自称白酒销量远超茅台、五粮液 。
谁想 ， 24年后 ， 孔府宴酒沦为如此境地 。 “标王”称号 ， 也是醉了 。
成也标王 ， 败也标王
孔府宴酒品牌诞生于20世纪70年代 。 早先生产孔府宴酒的只是山东省济宁市鱼台县的一个小酒厂 ， 影响力只局限于当地周边地区 。
1992年4月 ， 济宁与西安缔结为经济技术协作友好城市 ， 两市在西安举行经济技术洽谈会 。
就在会议前夕 ， 孔府宴酒厂长江廷华在西安电视台及公交车上做宣传 ， 同时又在西安最繁华的百货门前派出礼仪小姐请路人现场品酒 。
此举轰动古城 ， 当年孔府宴酒在西安销售额猛增1000余万元 。
后来济宁与武汉举行相关交流活动 。 孔府宴酒如法炮制 ， 在武汉组织大批模特车队沿街巡游 ， 租用数百辆公共汽车做广告 。 同时还别出心裁 ， 利用航模和飞艇把孔府宴的广告做到了武汉上空 。
拿下东北市场也是如此 。 从哈尔滨、长春、沈阳等大城市开始 ， 孔府宴酒在当地电视、广播、报纸等进行轮番宣传 。
这些 ， 已经不能满足孔府宴酒的雄心了 ， 某种意义上说“上央视”成为其必然选择 。
1994年11月8日 ， 灯光璀璨的中央电视台梅地亚中心企业云集 。 这一天是央视历史上首次广告时段招标会 。
他们主要竞标《新闻联播》前后的时段 ， 包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段 。
在众多企业中 ， 孔府宴酒豪掷3000万元 ， 夺得央视首届“标王” ， 孔府宴酒一夜闻名全国 ， 风头一时无两 。
“标王”的影响力显而易见 。 1995年前两个月 ， 孔府宴酒即实现2.7亿元的销售收入 。 在此之前 ， 孔府宴酒的全年销售收入不过3.5亿元 。 也是在这年 ， 山东孔府宴集团成立 ， 孔府宴酒借标王之势 ， 实现销售收入10亿元 。
“胜利女神是有翅膀的” ， 胜利不会永远停留在一个地方 。 在1996年和1997年两届央视“标王”争夺中 ， 孔府宴酒接连败北 ， 销售随之出现下滑 。
与此同时 ， 国内出现了节约粮食、控制白酒业发展的声音 ， 孔府宴酒产量也出现下滑 。 当时川酒、贵酒的崛起 ， 更让孔府宴酒倍感压力 。
招标会上击败孔府宴酒的 ， 是来自山东临朐的“秦池” 。 花费6666万元和3.2亿元获得的“标王”桂冠 ， 让1996年的秦池销售额比1995年增长500%以上 ， 利税增长600% 。
时运不济 。 仅仅一年多后 ， 秦池酒厂曝出“勾兑丑闻” 。 这不仅让秦池陷入危机 ， 还直接波及包括孔府宴酒等在内的鲁酒 。
期待涅槃重生
受上述影响 ， 企业经营跌入低谷的孔府宴 ， 从此走上重组之路 。
最典型的例子 ， 2002年 ， 孔府宴酒90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团 。 然而 ， 由于这笔资金迟迟没有到位 ， 孔府宴酒未能全面恢复生产 ， 并购宣告破灭 。
2011年 ， 广东凯利和上海舜达向孔府宴酒注资 ， 被重组后的孔府宴酒首次推出新品 ， 发出了重返市场的信号 。 然而几年过去 ， 孔府宴酒仍未见起色 。
《山东商报》2015年在一篇报道中指出 ， 有消息人士爆料称孔府宴酒业有限公司正面临倒闭 。 报道称 ， 孔府宴酒厂拿下央视广告“标王” ， 数年后便走上了下坡路 。 20多年中 ， 有六七家含“孔府宴”字样的公司在鱼台县成立和吊销 ， 共同组成了“孔府宴系” 。
此次拍卖资产的山东孔府宴有限公司便是“孔府宴系” 。
昔日“标王” ， 为何没落至此？
资深品牌营销专家黄扬在接受中国新闻周刊采访时表示 ， 一方面当年的鲁酒底蕴不深厚 ， 后来因广告营销而成名 ， 最后沦为广告酒、营销酒；另一方面时代不同 ， 消费者品位在提升 ， 品牌如果故步自封 ， 必然要被时代抛弃 。
作为业内同行 ， 山东温和酒业总经理肖竹青在接受中国新闻周刊采访时称 ， 孔府宴酒的没落有多方面原因 ， 包括政策影响、一线名酒渠道下沉、消费者饮酒习惯改变等 。 他表示 ， 随着公务饮酒需求大减 ， 白酒转向自营消费驱动 ， 但很多酒厂在转型过程中迷失了方向 。
肖竹青指出 ， 在白酒的黄金十年中 ， 孔府宴酒单纯依靠“标王”就能获取消费者的认知 ， 但时代已经改变 ， 现在更多的是依靠与消费者互动、消费者培育 ， 以及消费渠道布局等系统化的营销来赢得市场 。
“多年的蛰伏 ， 是为了今天涅槃重生 。 ”6月13日 ， 孔府宴酒的运营管理机构孔府宴酒业销售有限公司在一篇题为《你以为的不一定是你以为的》回应中 ， 表达出对未来美好愿景的希冀 。
这篇回应指出 ， 此次拍卖对理清历史产权关系、推动后续品牌突破性发展 ， 都将起到积极的推动作用 。 部分闲置土地将优化利用 ， 孔府宴生产经营环境将得到重大提升和改善 ， 为重回酒业强势地位扫清障碍 ， 创造快速发展条件 。
孔府宴酒能否重现往日辉煌？黄扬并没有正面回答 ， 他只是说“沉舟侧畔千帆过” ， 酒业已进入新时代 。
肖竹青表示 ， 当前国内一线白酒市场格局已经固化 ， 茅台、五粮液等名酒占据了大部分市场份额 ， 其他一些品牌的白酒在区域市场上还有机会 。
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