2019年度注册会计师考试备考答疑《公司战略与风险管理》
作为《公司战略与风险管理》一书的开篇 ， 战略与战略管理围绕“公司战略的基本概念”和“公司战略管理”两方面展开 。 下面就这两方面的重难点进行讲解 。
一、公司战略的基本概念
【知识点】公司战略的定义
（一）公司战略的传统概念
美国哈佛大学教授波特：“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物 。 ”
公司战略的重要属性——计划性、全局性和长期性 。
（二）公司战略的现代概念
加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行动方式 。 ”
公司战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性 。
现代概念只包括为达到企业的终点而寻求的途径 ， 而不包括企业终点本身 。
事实上 ， 大部分战略是事先的计划和突发应变的组合 。 美国学者汤姆森：“战略既是预先性的（预谋战略） ， 又是反应性的（适应性战略） 。 ”
【知识点】公司的使命与目标
（一）公司的使命
公司的使命首先是要阐述企业组织的根本性质与存在理由 。 一般包括3个方面:
1.公司的目的 。
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现 。
营利组织 ， 其首要目的是为其所有者带来经济价值 ， 其次的目的是履行社会责任 ， 以保障企业主要经济目标的实现 。
非营利组织 ， 其目的是提高社会福利、促进政治和社会变革 。
2.公司宗旨 。
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向 。 其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围 。 公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面 。
公司宗旨反映出公司的定位 。
3.经营哲学 。
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则 ， 是企业文化的高度概括 。 经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来 。
经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果 。
（二）公司的目标
从整个公司的角度来看 ， 需要建立两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的标准以及和战略业绩有关的标准 。
财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果：市场占有率、收益增长率、投资回报率 ， 股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等 。
战略目标体系则不同 。 它的建立目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场竞争优势 ， 在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手 ， 使整体成本低于竞争对手的成本 ， 提高公司在客户中的声誉 ， 在国际市场上建立更强大的立足点 ， 建立技术上的领导地位 ， 获得持久的竞争力 ， 抓住诱人的成长机会等 。
二、公司战略管理
【知识点】战略管理过程
（一）战略分析
战略分析是整个战略管理流程的起点 ， 主要是外部环境分析和内部环境分析 。
（二）战略选择
战略选择过程的3个组成部分：
1.制订战略选择方案 。
根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度 ， 可以将战略形成的方法分为3种形式 。 3种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握 。
（1）自上而下的方法（集中） 。
先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略 ， 然后由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化 ， 形成系统的战略方案 。
（2）自下而上的方法（民主） 。
在制定战略时 ， 企业最高管理层对下属部门不做具体规定 ， 而要求各部门积极提交战略方案 。 企业最高管理层在各部门提交的战略方案基础上 ， 加以协调和平衡 ， 对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认 。
（3）上下结合的方法（集中+民主） 。
企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与 ， 通过上下级管理人员的沟通和磋商 ， 制订出适宜的战略 。
2.评估战略备选方案 。
评估备选方案通常使用3个标准：
（1）适宜性标准 。 考虑选择的战略是否发挥了企业的优势 ， 克服了劣势 ， 是否利用了机会 ， 将威胁削弱到最低程度 。
（2）可接受性标准 。 考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受 。
（3）可行性标准 。 战略的评估最终要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上 。
3.选择战略 。
最终的战略选择可以考虑以下几种方法：
（1）根据企业目标选择战略 。 选择对实现企业目标最有利的战略方案 。
（2）提交上级管理部门审批 。
（3）聘请外部机构 。 聘请外部咨询专家进行战略选择工作 。
【知识点】战略变革管理
（一）战略变革的涵义
1.渐进性变革与革命性变革的区别 。
（1）渐进性变革的特点 。
①在企业生命周期中常常发生；
②稳定地推进变化；
③影响企业体系的某些部分 。
（2）革命性变革的特点 。
①在企业生命周期中不常发生；
②全面转化；
③影响整个企业体系 。
2.战略变革的发展阶段 。 （见图）
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（1）连续阶段：战略基本上没有发生大的变化 ， 仅有一些小的修正 。
（2）渐进阶段：战略发生缓慢的变化 。 可能是零打碎敲性的 ， 也可能是系统性的 。
（3）不断改变阶段：战略变化呈现无方向或无重心的特点 。
（4）全面阶段：战略在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化 。
（二）战略变革的类型
战略变革共有4种类型：
1.技术变革 。
往往涉及企业的生产过程 ， 包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能 。 涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术 。
2.产品和服务变革 。
指企业产出的变革 ， 包括开发新产品或改进现有产品 。
3.结构和体系变革 。
指企业运作的管理方法的变革 ， 包括结构变化、政策变化和控制系统变化 。
4.人员变革 。
指企业员工价值观、工作状态、技能和行为方式的转变 ， 确保职工努力工作 ， 完成企业目标 。
（三）战略变革的实现
1.变革的支持者推进战略变革的步骤 。
（1）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么 。
（2）指定一个代理人来掌握变革 。 高级管理层通常有3种作用：
①如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾 ， 高级管理层应当支持代理人；
②审议和监控变革的进程；
③签署和批准变革 ， 并保证将它们公开 。
（3）变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持 。
（4）变革代理人应督促各部门管理人员立即行动起来 ， 并给予后者必要的支持 。
2.变革受到抵制的原因与实现障碍 。
变革受到抵制的原因：
（1）生理变化 。 这是由工作模式、工作地点的变化造成的 。
（2）环境变化 。 如住新房子、建立新的关系、按照新的规则工作等 。
（3）心理变化 。 ①迷失方向 。 ②不确定性可能导致无安全感 。 ③无助 。
基于上述不同因素 ， 变革会面临如下障碍：
（1）文化障碍 。 当企业所面对的环境产生了变化 ， 并显著地要求企业对此适应以求得生存时 ， 文化的不可管理性会使之成为一种惯性而阻碍变革的进程 。
（2）私人障碍 。
①习惯 。
②变革对个人收入的影响可能相当大 。
③对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣 ， 因为他们可能缺乏自信去迎接新的挑战 。
④选择性信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么来判断他们的处境 ， 从而忽略管理层对于变革的要求 。
3.克服变革阻力的策略 。
在处理变革的阻力时 ， 管理层应当考虑以下3个方面：变革的节奏、变革的管理方式和变革的范围 。
（1）变革的管理方式 。 变革越是循序渐进 ， 就越有更多时间来提出问题和解决问题 。 相反 ， 如果变革过于激进 ， 就会导致员工更多抵触、怨恨等情绪 。
（2）变革的管理方式 。
①鼓励冲突领域的对话是有效掌控抵制的方法 。
②为员工提供针对新技能和系统应用的学习课程可减少他们对变革的抵制情绪 。
③鼓励个人参与也是减少抵制情绪的方法 。
（3）变革的范围 。 范围很大的转变会带来巨大的不安全感和较多刺激 。 在同一个变革目标下 ， 可以考虑采用变革范围比较小的方式 。
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