“长草颜团子”打造卡通IP新玩法
如果在3月23日下午路过北京东直门 ， 你会猜测这里是不是某位流量明星在召开生日会？会场外 ， 几百位粉丝正在排队 ， 他们身上挂着“Ta”的各种周边 ， 手中拿着特制的应援物兴奋地聊天 。
会场内 ， “Ta”的大幅照片从棚顶垂落到脚下 ， 明星的祝福占满了一堵墙 。 生日会开始了 ， “Ta”的每个可爱动作都能引起粉丝尖叫 ， 得到提问机会的粉丝关心“Ta”的恋情 ， 操心“Ta”下一步的发展 。 与此同时 ， 生日会线上同步直播最高同时在线人数125万人 ， 累积观看人数超过3000万人 。
原来生日会的主角是“长草颜团子”——那个萌萌的头上长草的团子 。 它是表情包中当之无愧的“顶级流量” ， 诞生5年全网粉丝量超1000万 ， 超话阅读量超10亿 ， 在微信上架27套表情包 ， 下载量超过8亿 ， 全网表情包发送量超过200亿 ， 视频播放量4.8亿 ， 被誉为“国民形象” 。
草根表情跟着互联网长大
长草颜团子的作者毛腿是一位95后 ， 他从小学习画画 。 上高三时 ， 因为学习压力大 ， 想利用课余时间放松一下 ， 便随手在电脑上画了这个头像 。 当时 ， 粉丝量还不到1万 。
彼时 ， 十二栋是一群90后在山西太原刚刚成立的一个工作室 。 在互联网上 ， 读字时代向读图时代转变 ， 这些具有网生代特质的年轻人喜欢动漫二次元文化 ， 又是重度社交互联网用户 ， 他们感到一场时代变革将至 。
2013年 ， 毛腿被十二栋文化团队挖掘签约 ， 大家一起尝试新媒体玩法 。 他们在和网友的互动中摸索着 ， 逐渐定义了长草颜团子希望、梦想、可爱、童真的特质 。
长草颜团子是典型的“草根” ， 并且跟着互联网长大 。 2013年 ， 团子仅仅有了头 ， 还没有身体；2014年 ， 经过6次演变 ， 团子形象逐渐固定 。 2015年 ， 国民形象IP长草颜团子走红 ， 它头上长草、软萌、可爱；2015年 ， 微信端表情包上线 ， 长草颜团子等表情包紧随上线 ， 并达到十几亿的下载量与上百亿发送量 。 今年 ， 长草颜团子还将升级为3D版 ， 同时还会增加新的团子形象 。
大家喜欢长草颜团子 ， 一方面是因为它是一个“路人缘”很好的卡通形象 ， 有不少人初次见到就大喊“很可爱”；另一方面 ， 在90后的世界里 ， 卡通或者动漫是自己真实投入情感的对象 。 去年 ， QQ大数据发布《95后娱乐观-动漫》报告显示 ， 以往认为是小众的动漫 ， 在95后的世界却是主流 。
在长草颜团子的世界观里 ， 每一个团子代表着一个梦想 ， 如果梦想破灭了就代表着一个团子消失了 。 在一位初中生粉丝的心里 ， 她的团子代表着成为钢琴家的梦想 ， 她不希望团子破灭 ， 所以坚持练琴 。
十二栋文化COO“乱乱”总结 ， 只有在移动互联网时代 ， 一个卡通形象IP才能如此快速的成长 ， 这是一场“效率”革命：优化孵化IP流程、文化认同、粉丝陪伴式成长、挖掘中国原生本土文化、持续优质内容产出 。 卡通形象IP是一个新物种的产生 ， 它根植于社交平台 ， 在移动互联网时代发生了有别于传统时代的“裂变” 。
创新“抓娃娃机”为创作者增加收入
在卡通形象世界里 ， 长草颜团子就是顶级明星 。
如今 ， 负责长草颜团子的团队有50多个人 ， 大多数人是90后~95后 ， 分别负责制作、运营、宣发和变现 。 长草颜团子也有自己的“饭圈文化” ， 有粉丝团 ， 团内有站子 ， 关注着偶像的一举一动 。
这群年轻人天天泡在网上 ， 有着很好的“网感” ， 深入了解年轻用户的生活习惯、生活方式 ， 将团子的日常内容运营更加贴近生活 ， 不断与粉丝用户产生共鸣 。 长草颜团子曾跟着网络热词变成方形表达“我方了” ， 也曾“翻白眼”替年轻人表达不满 ， 团队就这样利用创意+设计逐渐融入粉丝的生活 ， 陪伴粉丝成长 。
从前 ， 迪士尼的一批卡通形象通过电影红了 ， 日漫的一批卡通形象通过漫画书红了 ， 在互联网时代 ， 长草颜团子通过表情包和头像红了 ， 但早期大家并不知道怎么赚钱 。
十二栋先是采取了一些传统的变现方式 。 2018年 ， 长草颜团子第一本绘本《这只梦想是毛茸茸的》首印10万册 ， 成为粉丝喜欢的读物 。 此外 ， 长草颜团子还通过授权赚钱 ， 和周大福、光明牛奶等知名品牌合作 ， 展现了强大的“带货”能力 。
2017年 ， 十二栋文化决定把衍生品的开发作为变现的重点 ， 公司开设了淘宝店 。 但十二栋文化CEO王彪曾向媒体表示 ， 他认为年轻人对等价交换消费的兴趣并不大 ， 相比之下 ， 随着90后、95后逐渐成为主力消费群 ， 他们对体验互动式的消费更有兴趣 ， 最终推演出了线下娱乐新零售LLJ夹机占的模式 。
LLJ夹机占是在市中心充满梦幻的抓娃娃机店 ， 网上的动漫形象在这里成了可爱的玩偶 ， 也有一些其他IP的授权产品 。 但和普通的抓娃娃机不一样 ， 这里的玩偶不仅全部是正版 ， 而且不会屡抓不中 ， 更多的人能抓到玩偶带回家 。
十二栋的数据显示 ， 2018年自第一家LLJ夹机在三里屯开业之后 ， 迅速在北京、上海、广州、杭州、南京等地相继开业 。 每个月有几十万件衍生品被用户抓走 ， 平均客单价在100元左右 。 从总营收上看 ， LLJ夹机带来的收入占比已经超过50% 。
“乱乱”告诉采访人员 ， 此举也是为了“养活”卡通形象创作者 。 他们发现 ， 在中国的卡通或动漫圈里 ， 大多数人都是兼职 ， 很多人都因经济原因放弃创作 。 LLJ夹机帮助卡通形象创作者制作高质量的玩偶 ， 并以分成的形式合作增加收入 ， 每月少则几百元 ， 多则过万元 。
探索互联网动漫IP新玩法
长草颜团子是十二栋拥有的300多个IP之一 ， 旱獭、制冷少女、旱獭、熊卷等也成了成熟且有个性的IP ， 拥有自己稳定的粉丝群 。 十二栋正带着他们一起探索互联网动漫IP新玩法 。
2017年 ， 长草颜团子走出国门登上日本东京塔 ， 并与柯南同展 ， 成为首个成功登陆东京塔的中国IP形象 。 2018年 ， 长草颜团子再一次受邀登上东京塔和轻井泽购物广场展览 。 未来 ， 长草颜团子或许会跟随“一带一路”战略走出去 ， 代表国家展现软实力 。
“乱乱”透露 ， 十二栋旗下的动漫IP有一些开始创作了短视频 ， 尝试新兴传播方式 ， 同时已经在国外的社交软件上开始运营 ， 吸引海外粉丝 。
在3月23日的“生日会”上 ， 十二栋文化宣布获得近亿元B轮融资 ， 由险峰旗云独投 ， 这是其创立以来规模最大的一笔融资 。 在此之前 ， 十二栋文化先后获得真格基金、君联资本、金浦资本、联想之星等机构累计上亿元的投资 。
王彪表示 ， 本次融资主要用在两个方面：一是对前端卡通形象IP开发和已有IP的升级；二是持续布局线下娱乐新零售门店 ， 加大技术投入 ， 助推动漫行业实现商业生态的完整化 。 （采访人员 陈璐）
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