亏本、倒闭、残局：谁在“杀死”互联网家装
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赔本买卖赚吆喝 ， 互联网家装领域是一个典型 。
2015年开始疯狂爆发的互联网家装 ， 如今交出一张令人尴尬的答卷 。 亿邦动力发布的《2018年中国家居健康消费白皮书》显示 ， 2018年互联网家装在行业中的渗透率不到6% ， 仅仅是网约车、在线旅行等行业的三分之一左右 。
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2015-2020中国家装行业市场规模和预测 ， 图片来源于《2018年中国家居健康消费白皮书》
传统家装工期冗长 ， 环节众多、利润幅度大导致市场价格不稳定 ， 消费者难以估价 。 互联网家装公司为解决行业痛点 ， 整合产业链、将装修模式标准化、可视化 。 简洁透明的计价和装修方式 ， 让它深受年轻群体喜爱 。
曾经 ， 这是一个被资本青睐的行业 。 亿欧网2016年发布的《互联网家装发展9大最新趋势》显示 ， 在2015年创下过一年成立三百多家品牌企业、27家获得天使轮或A轮以上融资的好成绩 。
没人能想到 ， 在打价格战、补贴战之后 ， 这个领域并未出现一个傲视群雄的胜利者 ， 反而整个行业陷入倒闭潮 ， 还活着的玩家也深陷亏损危机 。 作为互联网家装上市第一股的齐家网 ， 在上市后即破发 ， 其招股书显示 ， 齐家网在2015年到2017年连续三年亏损 ， 行业领头羊土巴兔在2018年8月提交IPO申请书 ， 招股书显示 ， 2015年-2017年之间 ， 土巴兔亏损金额达到了24.27亿 。
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中国互联网家装第一股齐家网上市现场 ， 图来源于网络
为了获得流量、吸引客户 ， 许多公司打起价格战 。 公司的资金链被拉扯到极限 ， 一旦流转不畅便全局崩盘 。
2018年 ， 互联网家装行业迎来了深度洗盘 ， 烧光资本的钱后 ， 不具备盈利能力的公司暴雷四起 。
3月 ， 苹果装饰旗下的多个品牌公司人去楼空 。 5月 ， 重庆爱尚当家装饰公司负责人纷纷跑路 。 11月 ， 优居客正式进入解散清算程序 。 还未装修交付的消费者、提供材料的上游供应商、出卖劳动力的员工们维权无力 。
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维权的受害者 ， 图片来源于网络
“家装本身不是一个产品 ， 它是一种服务 ， 而且是周期很长、环节很重的一个服务 。 想把它做成标准化 ， 比如说18天工期 ， 18天正常的标准 ， 油漆都没干 ， 谁敢住进去？” 曾经在大当家网（原杭州家装网）担任COO的王勤为说 。
面对着一地残局 ， 锌财经采访了多个互联网家装行业的消费者、供应商、从业者 ， 探访互联网家装行业的消亡史……
“惨淡一年”
互联网家装平台一出现就吸引了眼球 。 但原本希望借助互联网平台拿到优惠价格、省时省力的业主们 ， 发现只是掉进了一个新的陷阱 。
施工、售后跟不上接单量 ， 过度聚焦“颠覆”而忽略脚踏实地的服务 ， 用低价为噱头质量却跟不上 ， 这些问题 ， 让消费者深受其害 ， 同时也在瓦解着品牌——这是目前家装市场的残酷现状 。
黄薇就掉进了这样的装修陷阱 。
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优居客办公楼下的维权群众 ， 图片来源于网络
“想要装修的时候 ， 我们找不到可以帮忙施工的师傅 。 所以在网上搜了一下 ， 比较了之后觉得优居客这个平台还可以 ， 认为有平台做保障会更安全 。 ”就这样 ， 黄薇在优居客平台下了单 。
作为第三方装修平台 ， 黄薇与优居客签订装修服务合同 ， 50平左右的小楼 ， 工期约为三个月 。 优居客以第三方资金托管的模式 ， 收取9万元的装修款 。
按照双方合同约定 ， 装修平台优居客承诺——装修款的12% ， 会被分为24期作为返利收益返还 。
优居客的工作人员带三家装修公司上门量房 ， 出方案 ， 黄薇选择了其中的一家 ， 优居客承诺的都是优质装修公司 ， 然而装修的效果却并不理想 。
平均价格贵 ， 施工材料差 ， 黄薇很后悔 ， “如果自己去找施工队 ， 买材料 ， 会省很多 ， 但现在优居客剥一层利润 ， 装修公司剥一层利润 ， 实际到包工头手里没多少钱 ， 出了钱 ， 装修效果差 ， 这是最难过的 。 ”
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优居客的资金托管模式 ， 图片来源于网络
对不懂装修的消费者来说 ， 优居客赠送水电、泥木、油漆、竣工4次节点验收 ， 的确戳中了痛点 。 但黄薇告诉锌财经 ， 平台的验收仅仅是走个过场 ， 只是看看现场的卫生状况 。
2017年10月 ， 黄薇与装修公司、优居客平台完成了这次简单的验收 。 但之后 ， 黄薇获得一部分返款 ， 由于平台倒闭 ， 之后并未获得承诺的分期返款的装修金 。
相比黄薇的房子已经装修完毕 ， 同在上海的李天却没有那么幸运 。 2018年7月中旬 ， 李天选择与优居客签订合同进行装修 ， 结果仅仅完成了拆除和部分水电改造 ， 家装公司就“失联了” 。
去年11月 ， 优居客宣布倒闭 ， 有包括消费者、装修公司和材料商在内3000多人托管的2.4亿资金不知去向 。 优居客官网数据显示 ， 通过优居客平台的在建装修共计4715个 ， 已服务业主数量929574个 。
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优居客解散清算消息 ， 图片来源于优居客官网
平台跑路了 ， 谁来负责家里的施工？李天陷入维权无门的状况 。
此外 ， 李天通过优居客进行15万的“装修贷款” ， 优居客把装修外包给其他装修公司 ， 而银行贷款直接放款到优居客公司的账户 ， 现在钱没有和装修公司结算工程款 ， 导致装修停止 ， 通过优居客办理了银行贷款的众多业主后期还要继续向银行还款 ， 但装修复工却遥遥无期 。
装修公司告诉他 ， 最开始属于垫资装修 ， 由于迟迟拿不到货款 ， 确实无法施工 。
“受害的不只有业主 ， 还有包工头 ， 很多施工队都在停工 ， 闹事 。 ”李天告诉锌财经 。
有过类似经历的消费者并非少数 ， 锌财经了解到 ， 不少人在选择一些互联网家装平台的同时 ， 都遇到了不同类型的麻烦 ， 或是工期一拖再拖、或是施工质量出问题 。
很多消费者表示 ， 自己选择的家装公司“很有名”、“广告多”、“承诺多” ， 然而 ， 也正是因为这些超出交付能力的“多” ， 这些家装公司服务质量令人担忧 。
“互联网家装平台给小白带来了便利 ， 但也存在风险 ， 装修对于一个家庭来说是非常重要的事情 ， 很多平台就是为了赚钱而存在 ， 收了钱后基本什么都不管 ， 出了事只会让业主和装修公司去谈 。 ”黄薇告诉锌财经 ， 经过这次事件 ， 以后不会再选择互联网家装平台 。
失去信心
效益最好时能带来将近30万月利润 ， 而如今欠款36万一年半未还 ， 泥巴公社在石磊心目中的地位从天堂跌落到地狱 。
2014年 ， 石磊和泥巴公社签订合作关系 ， 为公司提供实木门 。 “我是托关系才找到材料部主管 ， 交一万的进场费 ， 才进入泥巴公社 。 ”石磊说 ， 当时和他对接的工作人员颇为自豪地向他介绍了公司的规模 ， 信誓旦旦向他承诺“不愁赚不到钱” 。
创立于2012年的泥巴公社当时势头正猛 ， 在全国先后开设了多家分公司 。 因为优惠力度大 ， 它在消费群体中也颇有名气 ， 石磊斗志昂扬、一头扎入 。
合作不到两年 ， 石磊内心泛起了嘀咕：“我了解到泥巴公社给客户的材料 ， 定价比从供应商那儿拿得还低 ， 想不到他们靠什么赚钱？”但由于对方进货量大 ， 打款也及时 ， 他也就没放在心上 。
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木门工厂 ， 图片来源于网络
2017年初 ， 问题逐渐浮出了水面 。
“有一笔年前的款没和我们结清 ， 催了很多次 ， 对方以各种理由搪塞 。 ”自此 ， 石磊再也没有准时收到货款 ， 泥巴公社偶尔会还他一两万元 。
直到2017年4月 ， 全国各地的泥巴公社纷纷传出破产消息 ， 石磊和一帮供应商忙慌赶到公司现场 ， “城市经理人已经把公司给封了 ， 还没来得及跑路 ， 让我们逮个正着 。 ”
但即便如此 ， 供应商的资金已经被卷入了湖南总部 ， 无法追回 。 “那个经理和我们说 ， 他也半年多没发工资了 。 后来警察到了 ， 问题也无法解决 ， 只能让他走了 。 ”
报案、拉横幅维权、找工商部门...和被骗的消费者一样 ， 石磊们无奈得开始讨债 。 将近两年过去 ， 这笔钱依然石沉大海 。
据石磊回忆 ， 其中一个供应商足足赔了两百多万 。 石磊有些无奈 ， 也有些苦涩的庆幸 ， 他已经不再奢望能拿回笔钱了 ， 也开始拒绝和任何互联网家装公司合作 。
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合肥的泥巴公社装饰公司大门紧闭 ， 图来源于网络
受制的除了上游供应商 ， 还有装修公司 。
高希在辽宁开一家规模不大的装修公司 ， 2010年刚刚起步 。 起初 ， 为了打开市场 ， 高希寄希望于媒体广告 ， 一年在平面媒体的广告投放金额超过20万元 ， 对于起步阶段的公司 ， 这是一笔不小的投入 。
2012年 ， 在报纸上的投放效果还算让高希满意 ， “大概每天能接到十几个客户的咨询电话 。 ”但是这样的形势并未维持太久 ， 随着平面媒体的关注度逐年走低 ， 高希放弃了广告投放 。
获客 ， 如同一家装修公司的新鲜血液 ， 没有新客源则意味着业务无从下手 。
王勤为告诉锌财经 ， “做长久（装修）买卖的 ， 只能靠口碑 ， 影响力其实是很有限 ， 因为特别低频 ， 一个客户可能十年之内不会再来 ， 需要不断地获取新客户 ， 每个月的营销成本居高不下 。 ”
当某互联网家装平台的业务员出现在高希面前时 ， 正赶上她遇到的推广瓶颈 ， 她甚至认为自己能抓住新的流量 ， 兴致勃勃地展开了合作 。
但是 ， 当平台同时邀请好几家装修公司去给同一家业主量房的时候 ， 高希发现事情远非她想象中那么简单 。 “要么就是去陪跑 ， 想要拿下单子 ， 就得狠下心去压低价格 。 差不多档次的公司 ， 都是圈子里的同行 ， 真的打得很难看 。 ”
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网上的互联网家装维权 ， 图来源于百度搜索页面
最后 ， 折腾了几个月 ， 没有一单成功 ， 高希果断选择了逃离 。
杭州某板材供应商老板张能同样摇摇头 ， “合作到最后 ， 钱都拿不到 。 ”
据艾瑞咨询数据 ， 2017年 ， 互联网家装行业的市场规模已经达到2461.2亿 。 庞大的市场规模 ， 行业中的玩家却逐渐对这一模式失去信心 。
互联网家装模式下 ， 为了吸引客户而把价格压得很低 ， 张能抱怨道 ， “用最低的成本 ， 希望你用最差的材料帮他做 ， 这个怎么做？我们肯定做不了 。 ”他用“一塌糊涂”来形容互联网家装的后期服务 。
张能告诉锌财经 ， 互联网家装平台首先用便宜的价格吸引用户签订合同 ， 后期要么在实施过程中设置各种级别 ， 去引导用户做出更优品质的选择 ， 变相加价；要么以次充好 ， 因为这中间经过更多的环节 ， 每个环节都有成本 ， 最后都是消费者来买单 。
昔日辉煌
“互联网家装是个伪命题” ， 王勤为向锌财经反复强调这句话 。
他曾任职的大当家网曾经在业内做得风声水起 。 选择逃离 ， 他的理由是“模式见顶了” 。
王勤为回忆 ， 2011-2014年之间 ， 即便放眼全国 ， 大当家网也算是当时最大的一家 ， “比如跟诺贝尔瓷砖的全省联动活动 ， 基本上一场下来能做到五六千万（成交额） 。 ”
彼时的大当家网 ， 有超过200名员工 ， 把家居建材的市场从线上往线下搬 ， 网站上流量传播在前 ， 线下组建团购会在后 。 “一场小规模的团购会下来 ， 基本上可以赚七八万元 ， 最低可以赚五六万元 。 ”
房地产行业的快速发展为家装市场奠定了基础 。 据艾瑞咨询数据 ， 从2007年至2016年的10年间 ， 我国住宅房屋施工面积与竣工面积都在保持高速增长 ， 施工面积在2014年达到最高点68.9亿平方米 ， 竣工面积在19亿平方米之间波动 ， 增长的住宅面积意味着属于家装市场的黄金时代来临 。
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2016年全国房地产开发投资增速 ， 图来源于国家统计局
大当家官网数据显示 ， 2006至2013年里 ， 平台累计主办家居建材团购会5000余场 ， 成交订单近380万笔 ， 月平均成交量近4万单 。
这样的背景 ， 孕育着互联网家装行业的爆发 ， 而至于什么是“互联网家装”也有了不同角度的诠释——
以土巴兔为代表的综合平台、以流量导购为主的大众点评、设计平台酷家乐、建材家居电商齐家网、以大当家为代表的家装建材团购会……巨大的家装生意下 ， 各方力量在发力 。
装修公司、供应商、项目经理、业主统统被圈在了互联网上 。 想尽办法吸引业主成了一致的目标 。
“早期的时候 ， 流量就可以养活一家互联网装修平台 ， 通过获取用户流量 ， 去卖给三家装修公司量房 。 但是 ， 随着流量越来越昂贵 ， 齐家网、土巴兔他们必须转型 。 ”王勤为说 。
他算了一笔账 ， 现在互联网家装平台获取一个业主信息 ， 仅仅是上门量房 ， 成本在1400-2500元之间 。
昂贵的流量早就不足以支撑互联网家装平台的运营 ， 如何转型？做自己的供应链是一个方向 ， 但这并不容易 。
曾经做建材团购的篱笆网给出了一个错误示范 。 2009年 ， 篱笆网的年交易额突破30亿元 ， 注册用户突破300万 ， 在B轮融资后做起了自有供应链 ， 开始建自己的仓储基地 。
“它（这样做） ， 把所有以前做买卖的B端全部杀死了 。 ”王勤为说 ， “这个模式太重了 。 ”
资金链的断裂 ， 运营14年的篱笆网 ， 终究成了互联网形态下的一抹泡沫 。
在王勤为看来 ， 互联网家装并不是新概念 ， 从轻包到半包、整包、套餐包 ， 装修公司很多年下来一直是这个模式 。 只不过 ， 大家的用力开始越来越猛 ， 一个套餐包甚至能做到每平方米799元、699元、599元的价格 。
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打价格战的互联网家装公司 ， 图片来源于网络
“折算下来 ， 这样的成本根本不足以支撑一个好房子的（装修）产出 。 因为它中间涉及到太多环节跟服务 ， 真正到业主手里 ， 其实是不敢住的 。 ”王勤为说 。
2018年初刚刚完成新房装修的陈欢曾经差点签下一家互联网家装平台的合同 ， 全包价格在10万之内 ， “设计师像是刚出来的毕业生 ， 始终不太放心 。 ”
临签合同的时候 ， 陈欢反悔了 。
为了选择靠谱的装修平台 ， 陈欢最终选择线下 ， 花了3个月时间 ， 跑下了当地大大小小的装修公司 ， 最后总算敲定一家 ， 看着一家家出事的互联网家装平台 ， 陈欢有点后怕 ， “还好当时我们的判断是对的 。 ”
他对互联网家装平台有了初步的判断：反应快 ， 一填手机号码就迅速有公司上门量房 ， 价格报低 ， 然后诱惑用户签合同 ， 付定金 。 后续消费者可能要面临不少装修陷阱 。
尽管如此 ， 互联网家装仍以破坏者的姿态 ， 成为了一个小风口 。 2014年以来 ， 互联网家装行业站在风口上 ， 越来越多的资本进入 。 2014年 ， 土巴兔拿到超过亿元人民币的B轮融资；齐家网更是在2015年初拿到1.6亿美元的E轮融资 。
与此同时 ， 铺天盖地的广告、邀请流量级的代言人都在证明行业的“红火” 。 这份“红火”确实为传统的家装行业带来新的景象 。
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汪涵成为土巴兔代言人 ， 图片来源于网络
“以前的猫腻 ， 确实也是受冲击了 。 ”王勤为告诉锌财经 ， 曾经家装行业是非常暴利的一个行业 ， 比如说软装供应链上 ， 平均每单都是成本的3到4倍的报价 。
也就是说一个10万的订单 ， 客户最终要支付30-40万元 。
“互联网家装最起码一定程度上 ， 让这个行业的供应链这些产品 ， 不再那么暴利 。 ”他又强调 ， “但只是相对透明 ， 没有从根本上解决问题 。 ”
行业的畸形竞争 ， 让互联网家装行业乱象丛生 。
面对盈利的压力 ， 王勤为提到 ， 很多互联网家装平台 ， 没有优化家装行业的信息对称与品质保证 ， 反而选择布局装修款托管、搞装修贷 。
“这是一种很不健康的模式 。 ”在大当家网工作期间 ， 有五六家银行曾经找到王勤为 ， 想合作C端的现金贷业务 ， 模式是“获取业主的购房合同 ， 然后跟银行后台绑定 ， 快速审批 ， 快递出款” 。
王勤为始终没有走出这一步 ， 随着对行业的判断愈发清晰 ， 王勤为逐渐做出“互联网家装伪命题”的判断 ， “第一 ， 没有真正的重复用户的活跃度；第二 ， 真正做成功的也不是在互联网 ， 是在线下 。 ”
王勤为认为在B端还有机会 。 互联网平台为B端用户搭建内部信息化系统 ， 比如施工环节、ERP（企业资源管理计划）、基本的OA系统（办公自动化）等 。
“现在已经有人在做这件事 ， 内部信息系统能让管理更高效 。 在B端和C端之间 ， 也还需要互联网平台 ， 因为这个行业还不够透明 ， 信息不够对称 。 ” 王勤为说 。
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