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荣耀亮出底牌，对手却不是小米？

荣耀亮出底牌，对手却不是小米？

----荣耀亮出底牌 ， 对手却不是小米？//----[ http://www.caoding.cn]

手机圈一年比一年热闹 ， 一方面出货量连年下滑 ， 中小品牌消失 ， 另一方面黑科技不断亮相 ， 竞争惨烈 ， 行业巨变 ， 雷军亦不免失态 。

藏在数据里的大趋势

2018年中国智能手机市场总销量3.98亿台 ， 同比下降10.5% ， 其中小米单季暴跌6% ， Q4出货1030万台 ， 国内份额只剩10.3% ， 小米主要是依赖印度市场4100万台的出货量才保住了雷军此前承诺的过亿KPI ， 考虑到印度市场42%的出货量是功能机 ， 所以这个成就的现实意义并不大 ， 小米副总裁和印度总经理Manu Jain之前也说过 ， 公司不会推出价格在2万卢比以上的手机 。

反倒是荣耀以去年5442万台的销量超过iPhone ， 成为中国市场的TOP3品牌 ， 市场份额达到13.7% 。 从国内销售额来看 ， 荣耀的782.9亿元也超过小米的659.3亿 ， 在线上份额压倒小米之后线下出货量也超过小米近500万部 ， 这在雷军多年持续布局小米之家、小米小店的大背景下颇令人意外 。

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赛诺今年首月的国内数据也证实 ， 华为、OV和荣耀构成了第一集团 ， 苹果名列第5 ， 小米与荣耀的出货量差距拉大 ， 劣势明显 。

市场的大格局透露出两个趋势 。

首先是华为+荣耀的品牌矩阵同比都有10%的两位数增长 ， OV剧烈波动 ， OPPO下降9% ， vivo增长7% ， 加上苹果构成了中国手机市场的第一梯队 。

其次 ， 小米、魅族、三星、金立等品牌整体销量严重下滑 ， 如果小米品牌拆分之后 ， 不能迅速遏制颓势 ， 真的可能从目前的不上不下彻底划向国产手机的第二梯队 。

尤其不乐观的在于 ， 雷军去年为了平衡财报 ， 确保营收和销售额 ， 刻意拉动手机均价的措施也未奏效 ， 反而导致了小米难以摸高 ， Redmi不能下沉的尴尬 。

华为和荣耀去年的总出货量在2亿部左右 ， 今年可能再增加20%-30%冲高至2.5-2.6亿部 ， 主要是依赖中国和欧洲的高质量增长 ， 这也是小米最为忌惮的 。 雷军去年一反常态的发出“生死看淡 ， 不服就干”的号召 ， 表面是攻击性的营销策略 ， 背后反映了团队的急躁 ， 小米品牌走向高端 ， Redmi需要走量 ， 两端都备感压力 。

雷军发难主要还是希望拉住荣耀贴身缠斗 ， 为自己争取时间 ， 但在荣耀的5年计划中 ， 小米从来就不是假想敌 ， 在荣耀总裁赵明看来 ， 手机市场需求下滑 ， 正好是一个疾风知劲草的过程 ， 具备综合实力的企业才能脱颖而出 ， 大家都到了亮出底牌的时候 。

创新进入无人区 ， 拼的是硬实力

全球乃至中国手机市场需求下滑 ， 其实是行业转入存量竞争的必然结果 ， 是多年高增长之后的回稳 ， 加上产品同质化 ， 质量稳步提高 ， 用户换机周期延长 ， 都抑制了需求 ， 未来竞争的突破口是创新、技术和服务 。 目前来看 ， 5G和折叠屏正在为行业注入动力 ， 但如何抓住机会 ， 主流厂商有不同观察 。

今年巴塞罗那的MWC上不少厂商推出了5G和折叠屏产品 。 按照3GPP规划 ， 5G有独立组网（SA）和非独立组网（NSA）两种模式 ， 后者其实是依托4G开展业务的 ， 所以去年9月标准冻结的SA才是趋势 。 2020年5G全面商用之后 ， 将有大规模的用户发展 ， 这是共识 。

折叠屏的供应链这次也准备充分 ， 除了三星、LG等韩系厂商 ， 中国大陆、日本和台湾企业也加入战局 ， 预计到2020年全球将有十多条6代柔性OLED生产线 ， 将会出现惨烈竞争 ， 柔宇与小米微博开战就是证明 。

对荣耀来说 ， 存量竞争是消费驱动 ， 破局的基础有两个：

1、自主研发 。

荣耀去年是技术爆发年 ， 今年MWC更是拿出了TOF立体深感镜头、魅眼全视屏（punch hole）、图像性能解决方案Gaming+这三大硬核科技 ， V20和最近在上海亮相的Magic2 3D感光版齐头并进 ， 后者搭载了以前只有苹果才有的3D结构光技术 。

小米抢热点 ， 喜欢发demo ， 吊胃口 ， 荣耀对技术的看法不同 ， 以折叠屏为例 ， 荣耀认为手机是高频产品 ， 方便、易用是第一要务 ， 解决应用层面的诸多问题远比秀技术重要 。

2、拒绝炒作 。

找到与消费者沟通的新方式 ， 植入年轻人的生活 ， 带来新鲜奇特的消费体验 ， 这一直是荣耀的产品哲学 。

荣耀坚持以体验驱动技术 ， 拿出对消费者真正有价值的产品 ， 荣耀V20上线以来全球销量150万台 ， 8X上市173天 ， 到2月26日就突破1000万台门槛 ， 创造了荣耀X系列自2013年以来的新纪录 ， 这是荣耀3年全球top5 ， 5年全球top3的信心所在 。

手机的多元化、国际化、全渠道怎么做？

对荣耀来说 ， 与小米的战争其实早已结束 ， 虽然小米仍然高调 ， 但摆脱了狭义定位的羁绊 ， 荣耀有了更广泛的战略视野 。

智能手机发展到今天 ， 国产品牌需要一个能够支撑中长期发展的产品规划 ， 如何将多元化、国际化和全渠道形成合力成为关键课题 。 而这也是目前荣耀正着手布局并解决的课题 。

1、产品多元化如何构建完整生态 。

手机商业模式与电商不同 ， SKU并不是越多越好 ， 以手机为核心覆盖周边 ， 再做PC ， 然后进入家电领域 ， 最后是IoT ， 这是很多手机厂商生态建设的基本套路 。

小米确立了手机+IoT战略 ， 除了手机、电视、路由器和AI音箱四大核心单品由自己掌握之外 ， 全力孵化IoT生态链产品以扩大影响 ， 但回头再看发展并不顺利 ， 路由器出师不利就是证明 ， 导致黄江吉也从小米创始团队中淡出 。

荣耀是谋定而后动 ， 对产品拓展非常慎重 ， 从耳机、音箱等周边逐步向PC等单品升级 ， 去年7月发布IoT战略 ， 确定了在全场景硬件上 ， 以手机作为主入口 ， 平板、PC、穿戴设备作为辅入口 ， 照明、安防、影音、监控等是最外围的泛IoT 硬件 ， 组成三圈生态 ， 带来亿级入口的IoT产品新生态 。

不以快速冲量为前提 ， 也不是为了做而做 ， 荣耀思考更多的是如何给行业做增值 ， 特别是用成熟的产品创造新体验 ， 简单的性价比并不是荣耀的战略 。

2、全球化的核心首先是视野 ， 其次是产品 ， 然后才是营销 。

中国手机出海多年 ， 传音在非洲 ， 小米在印度都是走低端路线 ， 虽然迅速获得市场 ， 但也强化了人们对中国制造的某些刻板认知 ， 这显然并不是中国品牌走向世界的最佳方式 。

荣耀的定位是年轻时尚 ， 产品相对集中 ， 强调的是缩短战线 ， 依托技术做体验 ， 三个系列的产品各有特点 ， Magic系列是科技理想主义 ， V系列是致敬极致科技 ， 数字系列讲究设计和科技的结合 ， 产品有着稳定的时尚调性和美学内涵 ， 不依赖过山车式的低价冲量 ， 追求的是消费者和合作伙伴的共赢 。

荣耀的海外化去年是破冰 ， 同比增长了170% ， 今年还要同比再增长100% ， 从成绩上看 ， 荣耀手机分别在8个国家入围前五 ， 去年前三个季度在俄罗斯手机增幅高达1750% ， 市场份额占据了18% ， 仅次于三星 ， 今年首月更是拿到冠军 。

自从2017年12月确定"聚焦品牌高地 ， 覆盖人口大国"的国际化战略之后 ， 荣耀在英国、西班牙、芬兰、捷克、沙特等国都实现了高增长 。

3、线上线下只是名分 ， 融合才是王道 。

单纯以渠道区分手机品牌的玩法已经过时了 ， 荣耀去年10月已经有1000家左右的授权店 ， 去年线下零售做到70%上 ， 今年规模还将扩大 ， 重点发展上海五角场这样的高级体验店 ， 但荣耀的全渠道战略又与小米和OV有本质区别 。

小米之家的坪效是传统零售的20倍 ， 这是雷军参加活动时自己说的 ， 从好的方面说 ， 小米意识到在换机周期延迟的大背景下 ， 单靠手机不足以支撑实体店 ， 从另一方面来说 ， 小米的线下业务就是靠高溢价产品支撑营收的 ， 这是小米新零售的支点 。

荣耀2016年在上海 ， 2017年在深圳就开设过高级体验店 ， 但不拼坪效 ， KPI只是如何与消费者沟通和互动 ， 赵明也说过 ， 荣耀重点考核的是消费者满意度 ， 希望通过线下体验 ， 让潜在用户感知荣耀的品牌调性、核心理念 。

其次 ， 荣耀品牌授权店的商业模式也不以牺牲合作伙伴为代价 ， 不向渠道压货 ， 也没有不合理的KPI ， 荣耀无意涸泽而渔 ， 希望建立一种共赢、稳定可复制的模式 。

同时 ， 荣耀在线上也是全量模式的 ， 京东、天猫 ， VMALL以及荣耀亲选覆盖了现有的走量平台 ， 在其他品牌很难突破的今天 ， 荣耀反而保持了持续增长 。

战略决定战术 ， 小米的热血营销 ， 表明雷军希望通过贴身缠斗 ， 缠住主要对手 ， 在荣耀看来手机竞争的高级形态不是怼人 ， 以平和的心态看待竞争 ， 看待市场变化 ， 始终以消费者的需求为驱动才是制胜之道 。


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