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来袭|今年有超40所高校已更名“改名潮”来袭？据不完全统计( 二 )


链接：国外大学校名更改的过程
虽说 ， 大学更名在国内并不新鲜 ， 也一直是经久不衰的话题 。 但校名更改要有怎样的过程？对大学会产生怎样的影响呢？对此 ， 密苏里科技大学的做法或许能给更多有更名意愿的高校以启示 。
密苏里科技大学 ， 本名密苏里大学罗拉分校 。 2006年10月 ， 时任校长约翰 ?F. 卡尼三世宣布了更名计划 。 该校更名源于对生源危机的担忧 。 同时 ， 校董会认为 ， 密苏里大学罗拉分校并没有反映出学校在STEM领域的优势 。
除了对生源的担忧 ， 品牌识别、学校声誉、市场地位、募款以及科研经费支持等因素也影响着更名决策 。 为此 ， 校方专门起草了《校名变更白皮书》 ， 围绕四个核心展开讨论：
■如何将罗拉分校与密苏里大学中的其他分校进行区分
■如何反映学校的全国性愿景
■如何扩大市场份额 ， 招入最好的学生
■如何提升大学声誉
有白皮书在手、明确了这场更名行动要达到怎样的目的后 ， 校方开始进行全校性的意见征集 。
调查发现 ， 反对更改校名的群体主要是在校本科生和新近毕业学生 ， 而教职员工和研究生则更支持更名 。 校友调查则显示 ， 70%的校友对变更校名表示支持 。 不过不少人在阅读白皮书后从反对派转为支持派 。
然而学校在此时发现 ， 被调查群体仍缺少最关键受众 ， 比如学校申请人、毕业生雇主 。 为此学校聘请第三方公司 ， 进行深入调查 ， 调查对象主要是雇主代表、高中聘请的大学申请咨询师等 。 调查显示 ， 尽管雇主群体更认可原名 ， 但潜在生源从五个名字中选出了“密苏里科技大学”这个名字 ， 认为其最有吸引力 。
卡尼校长将这些结果呈现在校董会面前 ， 校董会允准将密苏里大学罗拉分校更名为密苏里科技大学 ， 新校名于2008年1月1日起正式生效 。
而新校名如何顺利取代老校名也是一项庞大的工作 。 学校迅速成立了“更名委员会” ， 邀请校友关系部、体育部、职业发展中心、学生资助中心、IT部、招生注册管理部以及众多院系 ， 与媒体关系团队一起进行与校名更迭有关的活动 。 更名委员会还联系了两年前已更名的两所兄弟院校寻求意见和帮助 ， 并申请额外的更名费 。 更名委员会每周召开一次例会 ， 解决校名更改后带来的无数细节问题 。
除了内部工作 ， 更名委员会最希望外部的潜在生源和校友了解学校名称变更的情况 。 学校在选校资源方面 ， 如投入了一笔资金 ， 进行了一系列明信片与电子广告营销 。
2008年1月1日正式更改的校名产生了哪些效果？数据显示 ， 在“密苏里大学罗拉分校”这一校名使用的最后一年 ， 学生注册总量是6167人 ， 到2011年秋季达到7522人 。 随后在2013—2015学年里 ， 学生人数屡破历史纪录 ， 其中2015年秋季达到8889人 ， 直到2016年才稍有下降 ， 为8838人 。 纵观2007年到2016学年 ， 注册人数总量上升了43.3% 。
从数据看出 ， 校名更改后 ， 学生注册总量、外州生源问询量和雇主兴趣都有提升 ， 虽然难以证实校名更改直接带来了这些积极的数字 ， 但足以证明新校名没有产生任何负面影响 。
参考文献：
[1] Careaga, Andrew. "The Elements of Brand-Building in Higher Education: The Role of Strategy, Research and Internal Engagement." Education Advancement & Marketing, vol. 2, no. 3, 2017, pp. 280-294.
[2] 教育部网站、各省市教育厅网站等 。


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