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汽车|行业观察│李峰的“阿拉曼战役”( 二 )


首先 ， 不再迷恋价格战 ， 恢复信心——包括消费者、经销商与企业员工的信心；其次 ， 逐步放弃10万元以下低端市场 ， 优化销售结构；其三 ， 着重挖掘起亚的技术优势 ， 以技术为核心驱动力 ， 以全新面貌与沟通方式与年轻消费者建立连接 ， 最终实现品牌的全面蜕变 。
汽车|行业观察│李峰的“阿拉曼战役”
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截至目前为止 ， 李峰的“药方”都起到了积极作用 。 今年7月 ， 东风悦达起亚实现销量20001台 ， 同比增长17.5% ， 连续四个月保持稳定增长 。 更重要的是 ， 智跑、全新一代傲跑、K3、KX5四款10万元以上主销车型的销售占比达65% ， 大幅提升了品牌力与经销商盈利能力 ， 车型平均单价提升2万元 。
品牌形象方面 ， 李峰着力打造更加年轻化的东风悦达起亚 。 今年年初 ， 东风悦达起亚联合搜狐举办“时尚风暴 潮流新生”战略合作发布会 ， 积极探索在时尚领域的全方位多维度合作 。
李峰表示：“东风悦达起亚发布时尚战略 ， 就是希望能够抓住年轻人、抓住粉丝、抓住圈层、抓住数字化、抓住新潮流 ， 打造出东风悦达起亚品牌不一样的外延 ， 把时尚和东风悦达起亚的产品、消费者契合起来 ， 令东风悦达起亚‘年轻、时尚、运动、科技’的品牌形象植根在年轻人心中 。 ”
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据易车研究院数据 ， 2019年 ， “90后”汽车消费占比已经超过50% ， 未来 ， 这一占比还会越来越高 。
而在过去的几年里 ， 东风悦达起亚“多代同堂”式的产品策略 ， 非但没能塑造出鲜明的起亚品牌形象 ， 赢得年轻人 ， 反而导致产品体系紊乱 ， 价格崩塌 ， 经销商利益、用户利益与企业信心的不断流失 。
如今 ， 李峰的一番腾挪 ， 为东风悦达起亚初步建立起较为稳健鲜明的产品/品牌体系 ， 阵脚算是稳住了 ， 接下来 ， 只需要重新提速的那一脚油 。
毕其功于凯酷
正如9年前李峰将北京现代的发力点落在第八代索纳塔 ， 如今 ， 凯酷成了他手上最大的筹码 。
当广汽丰田以第八代凯美瑞 ， 广汽本田以第十代雅阁 ， 纷纷实现品牌的年轻化转型 ， 李峰也寄希望于凯酷——这款集齐了起亚全球设计、技术、平台优势于一身的旗舰轿车上 。
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在李峰看来 ， 凯酷是一款“最年轻的B级车” 。 它诞生于起亚第三代i-GMP平台 ， 车身重心更低 ， 空间利用率更大 ， 悬架更优 ， 操控质感更好 。 并且 ， 凯酷的设计放在整个中高级车阵营里 ， 也是独树一帜的存在 ， 它还更便宜 ， 预售16.18万元起 ， 还是包牌价 。
在日系三强的格局大体稳定 ， 德系双雄老迈持重 ， 美系双君同样缺少亮点的当下 ， 凯酷或许能凭借出色的设计与起亚全球技术积淀 ， 在沉闷的中高级车市场杀出一片天 。
好消息是 ， 凯酷已初战告捷 。 数据显示 ， 自预售以来 ， 截至8月31日 ， 已有超过8000名消费者即将成为首批车主 ， 更有5000名消费者预付了5000元“大订” 。
不过 ， 这不足以让李峰松一口气 ， 因为它只是一场局部小胜 ， 距离最终凯旋仍有相当远的距离 。
按照李峰预期 ， 凯酷初期的月销至少要突破5000台以上 。 并且这只是及格线 ， 以今年1-7月份的中高级车销量排行来看 ， 雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾的月均都在万台以上 ， 天籁、君威、亚洲龙也超过了8千 ， 低于5000的 ， 只有君越、INSPIRE、阿特兹、迈锐宝、蒙迪欧等等 。
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对于起亚品牌而言 ， 凯酷是一面旗帜 ， 是脸面 ， 也是压舱石 。 凯酷的表现将直接关系到起亚品牌的复苏成色 ， 以及东风悦达起亚能不能尽快重回车企销量前十五——如果它做不到这一点 ， 以当下车市的竞争激烈程度 ， 以及弱者恒弱的品牌挤出效应 ， 将面临极大的生存风险 。


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