豪华车|汽车直播纯属车企自娱自乐？那是你还没摸清线上营销的门路( 二 )
两个案例 ， 看懂车企借超级发布会出圈的正确姿势
巨量引擎"超级发布会"如何帮助车企寻找到新品上市营销的突破口 ， 下面我们可以通过两个代表性案例来一探究竟 。
案例一：找到"对的人" ， 并互动起来
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对汽车品牌来说 ， 如何在海量用户中准确找到"对的人" ， 是有效传播的关键 。 如今中国超豪华品牌的用户越来越年轻化 ， 抖音正是这群年轻人的阵地之一 ， 所以玛莎拉蒂首款混动车型GhibliFenice限量版的上市选择了与抖音合作 。
谁是GhibliFenice限量版的潜在购买人群？玛莎拉蒂选择投放抖音FeedsLive ， 基于用户日常观看的视频内容和阅读习惯 ， 建立了140多个兴趣标签+定向标签 ， 成功找到对新GhibliFenice限量版的强关注人群 ， 并将他们引流到直播间 。
强势引流后 ， 用户在直播间欣赏了一场由新GhibliFenice亚太区代言人陈伟霆与潮人MC李晨、汽车圈的意见领袖PS3保罗、玛莎拉蒂经典车玩家崔安东带来的"锋芒玩家"对话 ， 共有236万+用户观看了这场炫酷直播 。
在找到目标人群后 ， 如何避免营销变成品牌方的自说自话 ， 有效的互动是关键 。
为了持续巩固传播效果 ， 上市直播后玛莎拉蒂还在抖音发起了#玛莎拉蒂锋芒玩家挑战赛 ， 通过定制贴纸 ， 配合声音特效 ， 展现了玛莎拉蒂的品牌 。 代言人陈伟霆亲自拍摄视频示范玩法 ， 最大化激发了全民参与热情 ， 促进用户对玛莎拉蒂的品牌认知 。
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数据显示 ， 最终话题活动收获曝光量17.8亿+ ， 直播和挑战赛为玛莎拉蒂蓝V增粉7.91万+ ， 不仅为新GhibliFenice限量版的上市成功造势 ， 还圈定了大量高意向目标人群 。
案例二：打破"车企直播"定式
从直播带货到直播带车 ， 发布会形式的创新也十分重要 。 吉利汽车首款大空间7座SUV吉利豪越的预售发布会就化身为了一场微综式明星直播 ， 让吉利豪越变成了带货主角 ， 为海信、联想、百草味、小龙坎等23个品牌伙伴带货 ， 甚至还卖起了飞机、游轮和卫星等重量级产品 ， "汽车直播卖货不卖车"的另类玩法引发用户关注热潮 。
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超大空间是吉利豪越的最大卖点 ， 直播活动抓住了这个卖点 ， 将豪越的后排空间打造成了一个个场景化的"豪越百变大大大店" ， 所有合作品牌的商品都通过豪越的超大后排空间进行展示 ， 潜移默化中不断加深观众对豪越超大空间的认知 。 除了带货 ， 直播中还融入了脱口秀现场说车、大咖连麦、明星互动挑战等环节 ， 吉利汽车还拿出了千件大牌免费奖品、豪越6折购车优惠等惊喜大礼回馈粉丝 ， 让用户始终保持着极高的参与度 。
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直播当天每12个抖音用户就有1个看过豪越直播 ， 最终累计观看达到了3303万人次 ， 同时在看人数123.3万 ， 打破了抖音汽车直播总人数和同时在线人数峰值新记录 ， 并为吉利豪越抖音账号带来了14.5万的新粉丝 。 这场花式直播不但为合作品牌们成功带货 ， 也为豪越收集了1.34万条线索 ， 全网总线索量超过2万条 。
通过这些真实案例数据不难看出 ， 抖音"超级发布会"确实有效地解决了车企线上营销的几大痛点 ， 帮助车企实现了品牌认知与用户增长的多重突围 ， 除了为新车型增加了曝光度与话题度 ， 也驱动了潜在用户的购买力 ， 为车企贡献了宝贵的销售线索 。
总结：
当90后成为汽车消费主力人群 ， 如何快速跟上年轻用户的脚步是摆在每一家汽车企业面前的难题 。 《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示 ， 超过80%的汽车直播观看用户在看播前已经产生了购车意向 ， 所以车企们如果能够用好短视频与直播平台这个抓手 ， 必将事半功倍 。
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