豪华车|汽车直播纯属车企自娱自乐？那是你还没摸清线上营销的门路
直播带"车" ， 伪命题还是真机遇？
从年初日内瓦国际车展首次改为线上直播 ， 到全新奔驰S级的全球云发布 ， "云看车"、"云上市"已经成为席卷全球汽车行业的营销新风向 。 在国内 ， 汽车直播带动下的线上营销更是如火如荼 ， 中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示 ， 今年上半年汽车直播的看播人数增长了9倍 。
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【豪华车|汽车直播纯属车企自娱自乐？那是你还没摸清线上营销的门路】对于习惯了线下营销的汽车企业来说 ， 线上营销具有天然优势 。 它不再需要借助媒体进行二次传播 ， 能够打破时间与空间的限制 ， 让广大消费者直接参与其中 ， 传播覆盖面更广 ， 车企也能够直接收集到来自用户的真实反馈 ， 获取到潜在客户的信息 。
但是汽车不同于其他快销品 ， 具有超低频和决策链路长的特点 ， 上万只口红秒光的场景不太可能出现在汽车直播中 。 所以 ， 如果不能有效解决汽车线上营销的痛点 ， 热闹的新车线上发布会就会变成一场自娱自乐的秀 。
这些问题不解决 ， 线上营销只是空谈
罗兰贝格的研究报告显示 ， "90后"购车人的占比已经从2014的17%提升到了2020年的45% ， 成为了中国汽车消费的绝对主力 。
90后经历了整个互联网时代的从无到有 ， 这群人充满了新奇特的想法和敢于尝鲜的态度 ， 习惯了生活场景的线上化 ， 没有什么是一部手机解决不了的 ， 所以看直播买车这种在"前浪"眼中很难接受的事情 ， 对于90后来说已经变得平常 。
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随着目标人群发生变化 ， 汽车企业的营销方式也在发生转变 ， 不断加码线上营销 。 不过要打动90后用户并非易事 ， 年轻用户对营销的警惕性高 ， 单向的价值输出无法获得他们的关注与认同 ， 能打动他们的必须是"对味"的内容 ， 这就对线上营销的定制化、个性化和创新性提出了更高要求 。
同时 ， 传播效果必须做到长效化 ， 只靠一场直播登上热搜意义不大 ， 不足以真正打动目标人群 。 只有持续性地输出好的内容 ， 才能塑造品牌力、提升受众黏性、沉淀优质用户 。
有了好的传播内容还不够 ， 营销的目的不仅是传播品牌与产品 ， 最终还是要转化为销量 ， 所以精准获客是车企线上营销的首要任务 。 但是广撒网式的线上传播效率太低 ， 只有精准锁定购车意愿高的群体进行有针对性的投放 ， 才能促进线下转化 。
如何破局？全链路整合营销值得关注
这半年来许多平台都在尝试探索新的玩法 ， 比如联合车企与经销商举办"云车展"、"购车节"等 ， 而通过直播平台说车、卖车则成了线上营销的核心抓手 。 在众多尝试中 ， 抖音推出的"超级发布会IP"让我们看到了汽车线上营销的不同玩法 。
目前 ， 抖音已经成为一个巨大的流量入口 ， 日活用户超过6亿 。 根据巨量算数发布的《2020抖音汽车内容生态研究报告》 ， 抖音汽车内容高消费群体已突破2.3亿 ， 是车企天然的潜客池 。
另一方面 ， 抖音汽车覆盖了全网90%的头部达人 ， 能持续贡献专业精彩的短视频+直播内容 ， 为用户深度种草 。 再加上全民任务、福袋、连麦等丰富的互动玩法 ， 增进了品牌与用户之间的沟通深度 ， 减弱了发布会的商业广告性质 。
基于这些天然优势 ， 巨量引擎推出"超级发布会"这一全链路整合营销方案 ， 针对新品上市的不同阶段 ， 制定有针对性的传播策略 。
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在上市前的预热阶段 ， 品牌可以通过全民任务 ， 配合明星资源、贴纸互动、音乐等趣味玩法 ， 吸引用户广泛参与 ， 为新品直播提前造势 ， 还可以添加直播预约组件 ， 为直播导流 。 发布会直播阶段 ， 品牌可以通过FeedsLive、红包互动等组合拳 ， 持续为发布会加热 ， 打造新品上市BigDay 。 发布会的长尾期 ， 品牌可以通过品牌自播、寻找品牌达人团合作、人群追投等方式 ， 对流量进行长效运营 ， 持续放大新品上市热度的同时 ， 为品牌进行粉丝与内容的沉淀 。
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