鲍跃忠新零售工作室|做自有品牌的重点是做“品牌”( 二 )
整个市场发生的三大变化显示 ， 在当前市场环境下 ， 发展自有品牌 ， 必须要把握新的市场环境 ， 把握准新的市场特征 。
更关键的是要把握准自有品牌发展的定位 ， 找准自有品牌发展的方向 。
当前做自有品牌 ， 如果还是寄希望于依靠自己的渠道优势 ， 还是上一轮发展自有品牌的开发模式是不行的 。 这样不但不会提升企业的经营优势反而还有可能带来严重的负面后果 。
所以 ， 当前的市场环境下发展自有品牌 ， 不能只停留在渠道优势一端 ， 不能停留在以往的商品思维、品类思维 ， 不能停留在大众化市场的认知 ， 需要结合当前的市场新变化 ， 把自有品牌发展的重点转移到品牌一端 。
所谓转移到品牌一端就是不能把自有品牌仅仅是做成自己渠道的品牌 ， 靠的主要是自己的渠道力 。 而需要具备在当前环境下做品牌的能力 ， 把自有品牌做成具备超强品牌力的商品 ， 甚至能超越主流品牌的品牌力 。 以此形成更显著的自有品牌优势 ， 把自有品牌做成企业的核心竞争力 。
当前做自有品牌需要具备三大能力：
一是要有品类洞察能力：
面对当前的消费市场、商品市场特征 ， 当前做自有品牌首先要准确洞察各品类的发展趋势 ， 洞察细分市场发展带来的新市场机会 ， 特别是要把握准场景细分带来的品类机遇 。
如果还是从目前的大众市场的红海中发展自有品牌 ， 只会回到价格竞争的怪圈 ， 并且还会面对众多主力品牌的围堵 。
从这今年消费品市场一些创新品牌的成功模式看 ， 主要是从新的细分市场特别是场景细分市场抓住新的市场机会 ， 而快速发展起来的 。
典型代表的是江小白 。 这几年白酒已经成为竞争的红海 ， 很多酒企已经步屐危艰 。 而江小白从新的年轻消费群体切入 ， 从新的场景需求点切入 ， 获得了市场的极大成功 。
不到十年时间 ， 企业销售规模发展到30亿 ， 成为白酒品类中一个独树一帜品牌 。 跻身白酒行业20强行列 。
细分市场看似小 ， 但是其市场的需求潜力是很大的 。
目前企业在发展自有品牌的过程中 ， 重点要从新的消费群体、新的细分品类、新的需求场景切入 。
二是要有品牌打造的能力：
当前企业做自有品牌一定要把重点放在品牌打造一端 。
在商品极大丰富的市场环境下 ， 品牌力已经成为重要的市场力 ， 仅靠商品力、品类力、渠道力已经不能适应当前的市场环境 。
特别是面对新生代消费群体 ， 必须要打造能与之交流的品牌形象才能形成更好的市场影响 。
目前 ， 有的企业把自己的零售品牌作为企业自有品牌的品牌设计 ， 从品牌打造一端讲可能不适合 。 零售品牌是一个综合性的品牌形象 ， 不易形成更明显的品类特征、目标用户特征 。
企业要结合实际 ， 做出更合理的自有品牌的品牌设计和品牌定位 。
品牌打造的关键是在品牌的传播推广 。 传统的传播时代 ， 品牌是靠钱炸出来的 。 当前的新传播环境 ， 为企业打造自有品牌带来了新的机遇 。
企业在打造自有品牌的过程中 ， 必需要把企业品牌打造的新传播体系建立起来 ， 依靠新传播体系打造好自有品牌 。
观察这几年一些创新品牌 ， 在品牌打造模式上 ， 都是较好的运用了新传播 。 不论是江小白、老乡鸡、三吨半、还是钟薛高等 。
要做好自有品牌 ， 必须要学会做好新传播 。
三是要有用户运营的能力：
面对当前小众化的市场环境 ， 企业做自有品牌 ， 必须要切准小众化目标用户 。 如果还是大众化的市场进入方式很难成功 。
在小众化的市场环境下 ， 企业必须要转变新的营销理念 ， 就是要具备用户运营的能力 。
大众市场可以依靠企业门店能给你带来更多的用户 ， 在小众化市场环境下 ， 理论上讲每一个用户群体的数量都是有限的 。 所以不能寄希望于依靠更多的用户 ， 需要转变到运营用户 ， 从用户价值最大化一端寻求新的营销突破 。
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