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趣车坊|曾经王者如今黑铁，负债近700亿，“段位”大跌的奇瑞怎么回事？


2011年 ， 奇瑞已经在自主品牌销量榜首的座位上待了11年之久 ， 当年销量为64万辆；而同时期的长城销量为49万辆 ， 吉利销量为43万辆 。 前几天 ， 奇瑞控股和奇瑞汽车的股东芜湖市建设投资有限公司发布了数据 ， 2019年奇瑞控股负债总额738.8亿元 ， 奇瑞汽车负债总额682.5亿元 ， 资产负债率超过75%的高警戒线 。
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2019年上半年奇瑞汽车净利润为-13.7亿元 ， 虽然未公布全年的利润情况 ， 可以确定的是利润并不乐观 。 2019年长城销量109万辆 ， 利润45.31亿元；吉利销量136.16万辆 ， 利润82.61亿元 。 奇瑞全年销量74.5万辆 ， 和8年之前相比 ， 可以说是原地踏步 ， 后起之秀已经把奇瑞远远地甩在了身后 。
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作为民族品牌的奇瑞 ， 有着深厚的技术积累 ， 有着最高的自主工艺 ， 为何不进反退呢 。
首先 ， 冲击高端品牌屡屡受挫 。
最早的麒麟已经销声匿迹 ， 之后的观致也已经转卖给宝能 ， 目前的星途尚在爬坡阶段 ， 不过爬坡能力很弱 ， 月销量一千余台 ， 在品牌能力、产品销量上 ， 和WEY、领克根本不在一个水平线上 。 2020年星途的目标销量是6.5万辆 ， 截止到7月份 ， 仅完成目标的12%左右 。 而且已经出现了经销商退网了案例 ， 星途的经销商本就不多 ， 在全国仅100多家 ， 而WEY有300多家 ， 这对于星途来说 ， 无异于雪上加霜 。
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星途市场遇冷 ， 持续低迷 ， 除了品牌能力薄弱之外 ， 更是反映出奇瑞一贯的问题 ， 那就是内部管理混乱 。 从2019年星途品牌成立之日起 ， 负责星途营销的高管走马观花 ， 先后历经四任： 曹志纲、李东春、贾守平、陈曦 ， 平均任职时间4个月 。 频繁的人事变化和营销思路动荡 ， 星途更加难以聚焦于市场和消费者 ， 结果只能是高端形象难以树立 ， 市场销量低迷不振 。
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其次 ， 内部品牌相互掣肘 ， 低端市场频失阵地 。
这么多年来 ， 奇瑞仍未能解决“多生孩子好打架”的恶性循环 。 目前奇瑞控股拥有凯翼、开瑞、奇瑞、星途、捷途 ， 虽然产品阵容丰富 ， 但是在管理上 ， 各行其道 ， 没有做到营销差异化 ， 相互碾压 。
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以奇瑞、捷途、星途为例 ， 这三个品牌 ， 属于技术同源 。 自主品牌中 ， WEY与长城 ， 领克与吉利、沃尔沃也是技术同源 。 但是在营销管理上 ， 捷途X90、瑞虎8、星途TXL共同挤在12-15万元的市场空间 ， 三者相互掣肘 ， 完全是此消彼长 ， 内部消耗 。
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捷途作为奇瑞控股布局低端市场的一颗重要棋子 ， 在取得不错的销量的同时 ， 就会打压奇瑞的销量 ， 而奇瑞一旦取得销量的上涨 ， 星途的销量只会更加低迷 。
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小结：星途、奇瑞、捷途 ， 三大品牌之间毫无差异化可言 ， 一直在内耗 。 高端品牌形象难以树立 ， 低端品牌市场销量持续低迷 ， 最终造成今天高不就低不成的尴尬局面 。


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