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一号汽车|栋察：马斯克坚决不做传统营销 特斯拉高层坐不住了


关于特斯拉 ， 不少消费者的关注点都在其股价、电池与自动驾驶上 。 不过 ， 综合来看特斯拉的市值和品牌价值提升 ， 或许营销才是特斯拉在近年快速爬升的真正原因 。
上周在特斯拉市值分析的文章中我们有提到 ， 特斯拉打破传统营销思路的束缚 ， 创造出了众多备受业内外推崇的营销案例 。 而特斯拉和其CEO马斯克 ， 也因此频繁地出现在大众的视野当中 。 不过 ， 一贯坚持不做传统营销的马斯克 ， 却在近日 ， 感受到了来自特斯拉董事会的压力 。
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【一号汽车|栋察：马斯克坚决不做传统营销 特斯拉高层坐不住了】

5月29日 ， 有外媒报道特斯拉的股东或将在7月7日的股东大会上进行投票 ， 以表决特斯拉是否应该在广告支出上投入更多资金 。
支持进行广告投入的股东James M. Danforth认为：“广告可以增加品牌价值、产品知名度和人们的兴趣 。 ”“特斯拉的广告可以帮助缓解和稀释竞争对手和批评者发起的大量FUD（恐惧、不确定性、质疑）宣传和虚假信息活动 ， 并使相关舆论叙述对特斯拉更为有利 。 ”他还提出 ， 特斯拉每生产一辆车 ， 至少应当花费50美元来进行广告宣传 。 不过目前为止 ， 特斯拉的董事会对这项议案均持反对态度 。
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尤其强烈的反对意见 ， 依旧来自马斯克自身 。 自特斯拉Model 3席卷全球 ， 马斯克便是抵制传统广告营销的第一人 。 在这位“技术宅”眼中 ， 特斯拉有限的资金 ， 应当更多用于产品改进和技术研发上方面 。 而在营销层面 ， 他更倾向于通过推特甚至是自身旗下的其他产业来进行非传统式营销进行宣传 ， 截止目前 ， 马斯克在推特上的粉丝量已经超过3500万 ， 而入驻微博6年时间 ， 马斯克的粉丝也已经拥有近150万粉丝 ， 是特斯拉官微的3倍之多 ， 俨然在网络上扮演着一副KOL（关键意见领袖）形象 。
用两组数据来看全球车企“营销榜” ， 不过这两份榜单 ， 指的并不是成果 ， 而是高昂的营销花费 。
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图片来源：Morketing
根据Morketing研究院发布的《汽车行业营销花费榜单》 ， 榜单选取了2019年20家汽车集团及40个汽车品牌的营销花费 ， 该数据源于各家车企2019年的财报数据 ， 累计费用近7700亿元 。 排行第一位的大众品牌 ， 年度营销总开销达到1620.45亿元 ， 相比第二名本田足足多出600亿 ， 综合计算其全年产品总销量 ， 排除奥迪和兰博基尼品牌 ， 大众的单车营销成本高达2.5万元/辆 。 而全球销量第一的丰田品牌 ， 营销成本则在1500元/辆左右 。 再看低销量高增速的特斯拉 ， 1.86亿元的总营销投入 ， 实际分配到单车的成本仅仅500元/辆不到 。 所以在单车营销成本的对比上 ， 不难看出特斯拉相比传统品牌们拥有更多资金投入在产品研发上 ， 同时仅营销层面 ， 特斯拉就相较竞品们拥有更多的利润空间 。 这或许也是特斯拉能够在国内疯狂调价的根本原因之一 。
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图片来源：Pitchina
此外 ， 特斯拉的营销端还有一组十分有趣的数字 。 据Pitchina的统计 ， 2019年汽车品牌在社交媒介上的花费列表中 ， 特斯拉在全社交平台的投入均为0 。 这并不意味着特斯拉放弃了该营销方式 ， 而是通过马斯克和特斯拉官博的高互动率与高活跃度 ， 他们自身形成了KOL效应 ， 从而带来了出众的营销效果 。 从另一个角度上来讲 ， 特斯拉恰恰是社交平台营销的“专业户” ， 而且还精通KOL营销 ， 只不过这位KOL“不收费”罢了 。


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