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【公司】好未来加注转移线上

【【公司】好未来加注转移线上】江苏龙网_原题是：好未来加注转移线上
新冠疫情推动K12课外辅导需求转移线上 。 好未来较早对在线教育进行布局 ， 且更专注于用户生命周期较长的K12细分领域 。 尽管在线获客成本的增加将导致好未来近期销售费用率持续上升 ， 但公司若能利用其在线教育市场份额领先和管理费用相对较低的优势 ， 或受益更多 。
本刊特约作者 陈欣 曾雪菲／文
4月28日 ， 好未来(TAL.NYSE)披露了截至2月底的2020财年四季度和未经审计的年度报告 。 好未来与新东方(EDU.NYSE)并称为国内民营教育培训机构的“双雄” 。 受大幅增加的销售费用以及不利市场环境带来的长期投资减值损失影响 ， 好未来四季度集中体现了近8.76亿元亏损总额 ， 导致出现上市以来的首次年度亏损 ， 金额达8.94亿元 。 尽管2020年1月以来的新冠疫情对线下业务带来较大不利影响 ， 然而疫情导致教育行业整体转向线上 ， 好未来作为最早布局线上业务的教培品牌之一将从中获益 。 公司在电话会议中预期其学而思网校业务将在一季度出现三位数增长 。
市场对此消息报以积极反应 ， 4月29日 ， 公司股票价格上涨6.6%收盘于55.26美元 ， 市值327亿美元 ， 远超主要竞争对手新东方约200亿美元的市值 。
疫情冲击短期业绩
好未来2020财年营收增加33.76% ， 营业成本同比上升32.08% ， 销售费用大涨84.54% ， 管理费用也增加了43.63% ， 导致盈利能力大幅下降 。
好未来第四季度营收为53.48亿元 ， 同比增长21.28% ， 大幅低于三季报披露时30%以上的预期 。 但与全年费用变化趋势类似 ， 公司当季各项费用同比仍快速上升 ， 营业成本上升31.19% ， 销售费用攀升104.65% ， 管理费用也增加了47.72% 。 这体现了受疫情影响 ， 公司线下学习中心收入降低 ， 但租金、管理成本等费用较为刚性 ， 同时又在线上激烈争夺新增生源 ， 导致销售费用激增 。
然而 ， 四季度 ， 好未来线上业务开始展现亮点 ， 学而思网校占总收入的占比提升至24％ ， 线上长期正价班人次在长期正价班总人次的占比已达到44％ ， 意味着转移线上的战略正在显示成效 。 由于疫情 ， 四季度好未来未能将培优小班线下学生全部移到线上 ， 公司预期在2021财年一季度能够推进此项工作 ， 实现培优业绩增长20%-30%的成绩 。
线上转型挑战大
线下教培公司的销售费用率显著低于线上教育公司 。 比如 ， 新东方线下业务2018财年、2019财年和2020财年前三季度的销售费用率分别为13.25%、12.41%和11.78% ， 甚至还呈现下降趋势 。 精锐教育(ONE.NYSE) 2018财年、2019财年和2020财年一季度的销售费用率则分别为20.63%、20.45% 和24.45% ， 也不存在显著上升趋势 。
好未来2018财年和2019财年在线教育营收在总营收的占比分别为7.04%和13.25% ， 2020财年的比例会接近20% 。 随着公司逐渐加码在线教育 ， 2018-2020财年其销售费用率快速增加 ， 分别为14.12%、18.94% 和26.05% ， 从接近新东方线下业务的水平正快速趋向线上教育公司 。
而近期线上教育公司也在激烈争夺生源 ， 导致销售费用率居高不下 ， 甚至还有增加趋势 。 比如 ， 2018、2019财年 ， 流利说(LAIX.NYSE)的销售费用率高达110.70%、94.74%；新东方在线(01797.HK)的销售费用率从2018财年的34.43%增加至2019财年的48.31%；跟谁学(GSX.NYSE)的销售费用率也从2018财年的30.59%增加至2019财年的49.22% 。
在财报电话会议中 ， 好未来CFO罗戎表示 ， 公司已暂时减缓或者暂停了学习中心的扩张 ， 而是推动课程从线下转移到线上 ， 将在多方面加大投资 。 线上教育质量的提高需要更多的老师和助教 ， 也需要更大线上教育科技的投入 。 此外 ， 公司正在下沉至低线城市 ， 需要通过大量免费课程扩大市场份额 ， 这意味着营销费用的快速增长 。 可以预期 ， 伴随着好未来在线教育业务比例的进一步增加 ， 公司的销售费用率还将大幅增加 ， 进而降低公司的短期盈利能力 。


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