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『营销方法』国货美妆如何做爆款？

『营销方法』国货美妆如何做爆款？
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图片来源@视觉中国
文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨董芷菲
一场疫情，让不少美妆品牌都犯了难。在居家和口罩的双重“保护”下，美妆产品的需求降至低点。
但4月初，低迷的美妆行业却迎来了一剂强心针：美尚（广州）化妆品股份有限公司拿到了近2亿元的A轮融资。2018年才成立的美尚，其旗下最知名的品牌之一，是天猫的唇釉品类第一名Colorkey珂拉琪。
作为唇部彩妆中国的黑马品牌，Colorkey珂拉琪有着怎样的“爆款心得”？对于背后的美尚来说，年轻国货美妆企业如何迅速成长，获得资本的逆势青睐？
为解答这些疑问，第一财经商业数据中心（CBNData）对Colorkey珂拉琪电商合伙人兼电商总监应绍烽进行了深入采访。
瞄准品类蓝海，押注高性价比唇釉如果你不是Colorkey珂拉琪的目标消费者——95后美妆消费者，你可能对这个品牌并不熟悉。但对于热爱唇釉的年轻女孩们来说，这个品牌早已是不少人的心头好。根据阿里巴巴官方数据工具生意参谋，Colorkey珂拉琪去年11月起至今年3月，一直是天猫唇彩/唇蜜/唇釉品类销售额排名第一。
从诞生到天猫唇釉品类第一，Colorkey珂拉琪的发展很快。成立于2018年的Colorkey珂拉琪，上市不到1年就跻身天猫国货美妆Top 5，2019年的销售额就破了两个亿。
2019年天猫双11当天，Colorkey珂拉琪卖出70万支空气唇釉，摘得唇釉类目销量No.1。2020年3月，Colorkey珂拉琪与迪士尼IP形象花木兰的合作款木兰系列唇釉在李佳琦直播间首发当天，销量就突破了30万只，所有热门色号当场抢断。
『营销方法』国货美妆如何做爆款？
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Colorkey珂拉琪在唇釉上的成功，与其对品类时机的把握密不可分。CBNData数据分析师洪蕾介绍，2018年唇釉品类整体规模尚小，尚未从口红大市场细分出来，且正处于高速发展的时期。生意参谋的数据也显示，2018年是唇釉品类的访客数最低点。
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除了抓住品类增长的风口，洪蕾认为Colorkey珂拉琪还缘于精准的定价区间。CBNData研究显示，唇釉市场的主要消费群体之一是95后，他们消费力较弱，对价格敏感。Colorkey珂拉琪的唇釉定价大多在百元以内，瞄准Z世代中的学生一族。
Colorkey珂拉琪的目标，是要做唇釉类目的龙头品牌。应绍烽对CBNData说，“空气唇釉的成功只是第一步， 接下来我们要打造一个唇釉的完整产品线，最终要在唇釉市场做到行业标杆。”
因唇釉成功的品牌，在“口罩时期”该如何走？2020年初，一场新冠肺炎疫情的出现，让唇部产品暂时遇冷。洪蕾表示，疫情影响下，整体美妆市场都受到影响。尤其对于以唇部产品为主的美妆品牌来说，及时布局其他品类是自救方式之一。
Colorkey珂拉琪的母公司美尚计划把新融资用于美尚强化多品牌建设，加快进入新兴渠道的速度。
美尚旗下不止有Colorkey珂拉琪一个品牌。它在2018年收购的韩国美妆品牌Superface秀芭斐、还有台湾护肤品牌Lab101瑞沛，针对中国主流中产女性需求，通过多品牌战略布局，攻占细分市场，满足不同阶层不同收入女性的美妆需求。应绍烽认为美尚旗下的产品矩阵已经覆盖到各个年龄层的消费群体。
Colorkey珂拉琪也正在布局唇釉以外的隔离和定妆两大品类。应绍烽告诉CBNData，隔离和定妆两个品类的增长在近期达到了50%以上。Colorkey珂拉琪在3月份推出了高增长类目的趋势新品。
为了缩短决策链条，Colorkey珂拉琪充分利用大数据洞察，用一周小复盘，一月大复盘的运营模式，依据消费风向及时调整产品战略。“美妆界的更新换代速度超过你的想象，稍不注意就会被淘汰。” 应绍烽表示。
在提升产品力上，应绍烽表示他会参与每一季新品的选色。与大部分国产品牌每一季大规模上新的模式不同，Colorkey珂拉琪每一季新品唇釉的色号 “几乎没有雷区”，可见产品在选色上花了不少心思。


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