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『北京商报记者』化妆品篇：直播战“疫”，化妆品行业“双线”如何协调

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2020年，一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏，对化妆品行业而言，这更像是一场考验。近日，北京商报采访人员走访发现，位于凯德茂商超内的面部护理品牌樊文花因受疫情影响，仍处于关闭状态，而商场内的其他化妆品虽然已陆续开业，但客流量稀少。值得注意的是，与线下的冷清相比，线上直播在疫情隔离期间火爆，完美日记、花西子等品牌纷纷开启每日多场直播带货模式。
【 『北京商报记者』化妆品篇：直播战“疫”，化妆品行业“双线”如何协调】业内人士表示，疫情期间，直播模式成熟且完善的品牌能够更快速、更准确的应对危机，从而弥补应线下渠道缺失带来的损失。相反，线上渠道构建不完善，直播经验不足的品牌则很难短时间内适应高强度的线上直播。随着消费群体以及企业发展模式的变化，各品牌的营销需要不断多元化以降低风险，直播需要不断趋向精细化、专业化，以巩固消费者。
『北京商报记者』化妆品篇：直播战“疫”，化妆品行业“双线”如何协调
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01
挑战：传统线下遇阻
近日，北京商报采访人员走访发现，丰台区凯德茂樊文花门店依旧处于关闭状态，不似往日的迎来送往，柜台上的商品都被收了起来，平时躺满客户的椅子也都空空如也。商场工作人员告诉北京商报采访人员，樊文花的业务主要是直接面对客户，所以在疫情隔离期间，很难开业。
据了解，专注面部护理行业的樊文花，目前拥有4000多家门店，覆盖31个省市自治区、400余个城市，拥有650万会员。因受疫情影响，线下4000家门店集体关闭歇业，包括200多家直营店。
樊文花只是疫情期间众多化妆品牌线下受阻的一个缩影。数据显示，完美日记旗下49家线下体验店，仅有5家营业，其余44家仍处于暂时闭店的状态。这也意味着，完美日记线下营收全部被切断。
此外，珀莱雅等主要以线下渠道为主的化妆品也受疫情影响较大。据悉，珀莱雅线下渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。2019年，珀莱雅线下渠道营收14.62亿元，占比46.91%，日化渠道营收10.47亿元，同比增长4.42%其他线下渠道营收4.15亿元，同比增长26.3。而在疫情期间，这些线下渠道受到很大的影响。
值得注意的是，随着疫情得以控制，虽然各化妆品牌店陆续开店营业，但客流量却大不如从前。北京商报采访人员走访发现，在位于丰台区的屈臣氏店内，仅有三三两两的客人，而在进店登记表上，一天之内也仅有不到10人的登记量，与平时熙熙攘攘的客流量形成了鲜明的对比。
快消行业新零售专家鲍跃忠称，疫情期间，门店、百货专柜和单品牌店因延迟开店而不能正常营业，同时随着居家隔离时间的延长，导致客流量骤减，造成实体化妆品店营业销售下降，库存积压，租金压力上涨，使得化妆品行业受影响较大。
02
应对：转战线上维系
面对线下渠道受阻，很多企业并没有坐以待毙，而是转战线上寻求自救之路。为应对线下门店关闭的影响，樊文花在天猫旗舰店推出直播带货，并享有买一送一、抽取优惠券等活动，并通过微信社群的方式巩固现有用户。
据了解，樊文花以区域划分为主，由全国各地1.6万名面部护理师组成不同的社群，向现有的650万会员进行面部护理知识的讲解及产品推荐，每个微信社群由500左右的客户组成。除此之外，为保障全国樊文花门店货品供应充足，缓解加盟商因为疫情导致的资金压力，樊文花还向全国加盟商资助价值1亿元的货品，以保障疫情期间市场的需求。
同样，完美日记加强线上直播带货的力度。据了解，完美日记每天设有3场直播，从早上9点开始一直到晚上12点，由不同的主播轮流进行直播带货。与平时相比，除了直播场次、时间有所增加外，优惠力度也相应增加。
北京商报采访人员在天猫直播平台了解发现，完美日记部分产品推出了第二件半价、买一送一、购买时赠送洗脸巾或者小样等优惠活动，同时通过直播间不间断抽奖和发放大额优惠券等活动吸引消费。消费者可根据自身购买需求参与跨店满减的活动。上述营销策略为完美日记带来了不小流量，直播数据显示，疫情期间，完美日记直播间观看人数超过14万人次，占据淘宝巅峰美妆榜榜首，热度达370万人次。


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