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『未来的模样』阿迪达斯再造爆款：椰子遭劫、NMD全球断货，Superstar在线爆卖( 三 )


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2019年度财报显示，大中华区连续23个季度双位数增长，电商业务在其中贡献了巨大能量。
从爆款制造者到品销双爆
当阿迪达斯的5年数字化战略走到第4年时，事情发生了一些变化。
2019年，阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel曾反思，过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设，局限了品牌心智的广度覆盖。
品牌营销讲求品牌建设和销量的平衡。如果过度追求短期销量，很可能会对品牌价值造成损耗。
在营销领域，销量和品牌建设被统称为“品效合一”。在电商渠道获得成功的阿迪达斯，原本没有必要再通过平台带货。而天猫超级品牌日已经超越了一个“超级销售平台”：主角是品牌，产品发售方式以及玩法都是带着品牌特色的。
2018年3月，戴森在天猫超级品牌日发布新品时，就采用了“盲订”的玩法。戴森不公布价格，只公布产品信息。消费者交完定金后，价格揭晓，如果不满意，可以选择退款。这种发售模式不光是种创新，还满足了戴森消费者追求好玩的心智。
消费者不光是买东西，他们要的是符合品牌调性的好玩。这个被称为“品牌专属双11”的超级品牌日，如今已经成为天猫最具影响力的品牌营销超级IP。5年内，它和数百个行业最头部的品牌合作超过400多场超级品牌日项目。
如果说阿迪达斯过去将筹码押在明星代言人和社交媒体上，2020年阿迪达斯天猫超级品牌日则更新了数字化的定义——它重新创造了一种新的营销和发售模式，并且达到销量和品牌建设的统一。
阿迪达斯告诉「电商在线」，云发布会在规划之初设定了三大目标 ，双方希望在销售、舆论反馈以及消费者美誉度三个领域做出突破，在行业竖立标杆。“最终各项结果都超过了目标，证明了云发布会圆满成功。”
云发布会不只是线下内容原封不动被搬到线上，内容、形式和组织方式都被重塑了。
在此之前，没有人想到发布会可以这样：过去只有嘉宾与媒体才能出席的盛大发布会，如今被“切割”成几个平台与直播间的连线互动。不同生活场景被同时纳入一方屏幕中。普通人与发布会，只隔了一部手机的距离。
传统发布会的目的在于营造出一个场景，通过媒体的笔和镜头让消费者知道现场发生了些什么，以及品牌想表达些什么。但阿迪达斯通过网络这个放大器，让往常只有数千人参加的发布会，变成了一场参与人数以千万计的狂欢。
疫情之后，不少品牌们终于意识到数字化绝不是一个虚无的口号。5年的数字化之路，让阿迪达斯面临一场突发疫情时有了可以发力的方向。当然，大家也都清楚，数字化并不会取代线下。真正的趋势在融合。


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