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「大众消费者」年复一年，UT让全球文创“破圈”

文|李北辰
对于许多人来说，夏日来临的标志，从新一季UT的上架开始。
众所周知，最近几年，被不断赋予新的文化意涵的UT，是优衣库每年夏季的重头戏。譬如你一定知道，它与KAWS的合作，或许谈得上是整个快时尚市场最重要的文化事件。
但易被忽视的是，许多大众消费者对UT文化乃至整个T恤文化的觉知，其实是最近几年才发生的事。
我印象很深，数年前，有媒体在谈到UT时说：优衣库纽约旗舰店位于第五大道，只需拐一个弯，步行几分钟，就能走到纽约现代艺术博物馆（MoMA），很多人会在参观完MoMA后，去那买一件MoMA与优衣库合作的UT（二者保持了多年合作关系），但是在中国，更多人只认识米老鼠这些知名IP。
但短短几年，情况就已发生改变，在UT的桥梁作用下，更多大众消费者开始知道：T恤是最有“文化含量”的服装；并试图进一步知道，自己T恤上印的东西到底想要表达什么。
在这个意义上，UT对小众文创（尤其潮流先锋文化）自上而下的圈层扩散功不可没。平日忙碌的大众消费者，能够以一件T恤为匙，打开一扇通往全球不同文创艺术的大门。
而这一切，都要从T恤文化本身谈起。
全球文创的“破圈”

后来写出《了不起的盖茨比》的作家斯科特?菲茨杰拉德，在1920年的处女作小说《人间天堂》中第一次使用了T-Shirt这个词。但直到八年后，韦氏词典才将该词收入。
其实早在菲茨杰拉德写出《人间天堂》的20世纪初以前，从后来的影视资料不难发现，那时人们看起来都穿得很“正式”，出席任何场合，通常都是西服革履。
「大众消费者」年复一年，UT让全球文创“破圈”
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而就像《First Things》杂志在一篇文章所言：西方普遍流行正装从19世纪早期开始，彼时工业革命刚刚造就了一个中产阶级，他们一举一动渴望符合“绅士”做派，追求某种象征身份的“仪式感”。用文章作者Bruce Boyer的话说，他们需要扮演“公共”和“私下”两个角色，公共着装都是“identify up”，也就是把自己变成一个“更好”——或者说“社会地位更高”的人。
所以你能想见，后来人们开始热衷于T 恤牛仔，与社交越来越平等有关，中产阶级的持续扩大，加之嬉皮士等运动的推波助澜，让过去那条服装鄙视链慢慢溶解。大概从1969年40万人参加伍德斯托克音乐节算起，T 恤牛仔正式成为年轻人标配，并慢慢向其他社会群体渗透，很多商业巨头也响应社会情绪，允许员工每周五穿便装，后来就完全随意了。
从1970年左右开始，“正装时代”宣告终结。
但T恤在全球的流行，并不意味着它就此丧失社交功能，人们固然少了“公共”与“私下”之分，却多了更能区分彼此的“文化认同”之分。七十年代至今，T恤已成为人们表达自我的发声器，不同文化群落寻找情感皈依的载体，任何的灵感，想法，态度，价值观，都可以被“印”在T恤上。
因此有人戏谑道：“你过得好不好，看朋友圈就知道，你是什么样的人，看T恤就知道。”
而当你理解上述背景，也就不难解释，为什么优衣库将T恤视作一种全球文化的传播媒介。
过去数年间，UT已经蜕变为一个多元化的IP呈现平台。在我身边，很多人拥有不同的文化偏爱，却最终都与UT结缘。即便是在如今这个分众时代，潮流，音乐，影视，动漫，文学……无论你归属于哪一种文化群落，都有可能在UT身上觅得情感寄托。
这背后是UT对全球文化的“桥梁”作用。
就以KAWS为例，很多年轻人开始重新审视T恤的文化意涵，正是始于KAWS，他们因为UT认识了KAWS，因为KAWS叩开了潮流文化的大门，因为走进这道门，忙碌生活平添一抹亮色。而很大程度上，KAWS选择与优衣库合作，也是想看看小众文化与大众品牌的连接效果，正如他所言：“优衣库拥有很多门店和大量的消费者，这样的合作可以看到规模效益与艺术创作的平衡。”


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