【国奢侈品消费】寺库等奢侈品电商补贴下的奢侈品市场，会是怎样的未来( 二 )
而被贵族抛弃了的奢侈品，势必需要重新洗牌，融入新的买家。
二、三线+年轻+中产：新晋中国奢侈品消费者
那么，现在是什么样的人在购买奢侈品呢？
十年前的全球经济危机中，横空出世的中国消费者已一己之力挽救了整个奢侈品业的衰糜之势。以至于奢侈品业用“中国购物狂潮”来形容2010-2014五年间全球奢侈品市场。此后，”得中国消费者得天下“，成为了奢侈品业不争的事实。
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目前，美国、欧洲和中国是世界上三大主要奢侈品市场。贝恩咨询指出：美国仍然拥有最大的地区个人奢侈品市场，总体市场规模为840亿欧元，2019年购买的个人奢侈品数量最多。但受到旅游客流减少影响，地区增长比较缓慢。
欧洲共880亿欧元的市场规模，但增长率仅为1%。其中，西班牙和英国是表现最好的国家。但受英国脱欧、德国活力放缓、法国社会动荡等影响，奢侈品市场前途未卜。因而，中国市场依然是个大奢侈品厂商必争之地。
2019年，中国奢侈品市场增长了26%，达到300亿欧元。虽然中国奢侈品消费只占全球奢侈品市场的35%，却贡献了全球90%以上的消费增长。也就是说，世界奢侈品消费增长主要是靠中国人推动的。麦肯锡报告预言，2020年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场总消费的35%左右，5年后，将进一步占领全球40%左右。
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反观国内市场，奢侈品消费群体也发生了重大变化。35岁以下年轻人、低线城市、中等收入人群成为奢侈品消费者的关键词。罗德传播和精确市场研究中心发布的《2020中国奢华品报告》显示，三线及以下城市已成为中国奢侈品消费的主力军。过去一年中，三线及以下城市消费者年度花费约39.39万元，高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。其中，年收入10-20万元的群体占比最高。这显然不能算作特别高薪。
腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，26-35岁的千禧一代贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的Z世代也贡献了12%的消费额。奢侈品消费者年轻化的程度还将进一步加剧。
对奢侈品来说，市场下沉未必是好事。作为最早入华的奢侈品之一，意大利品牌皮尔·卡丹坚持“时装必须大众化“的理念，力图让平民用得起奢侈品，价格和设计一概平民化，一时品牌门店在三四线城市乃至小县城遍地开花。但随着奢侈品受众不断扩大，奢侈品本身的格调光环也随之消失，市场很快抛弃了它，即便是平民也不想买它了。如今，皮尔·卡丹的欧洲市场早已停滞，零散的亚洲市场深陷假货泥沼，品牌几近被人遗忘。
三、线上+低价，奢侈品的未来会好吗？
消费者结构变化，加上疫情突然冲击，奢侈品市场势必还将不断下沉，以接近更广泛的消费群体。随着线下门店被迫关门，奢侈品巨头纷纷将业务转到线上；同时采取低价战略，拓宽产品线，打造人人买得起的奢侈品。但从目前来看，这些做法收效甚微。
首先，线上奢侈品购物越繁盛，奢侈品营造的线下消费体验越缺失。奢侈品与其说是物品，不如说是一个精神符号。在奢侈品店内，顾客可以享受高端奢华的购物环境、体验店员1v1尊贵服务，选购独一无二的特色商品，也更方便品牌和消费者建立直接联系，这些都是线上电商难以替代的。麦肯锡数据指出，2020年线上交易只占全体交易的12%，5年后也不超过20%。即便在对网购接受程度更高的中国，超过80%的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买的方式。此外，超七成中国消费者选择在海外购买奢侈品。他们显然不是去网购的。线上购买的奢侈品，哪怕确保为正品，都与在实体店购买的体验相差甚远。
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