「可口可乐」情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密( 二 ) |品牌|大脑|

可口可乐也曾陷入过增长危机，经过市场分析后发现：在增长型市场，人均消费量最高的一直是20岁左右的年轻人；而在衰退型市场，人均消费量最高的消费者的年龄还在在逐年增长。
品牌想要不断成长，就必须抓住最有购买力的一群人。
比如现在对销售最大贡献的是20岁的年轻人，那么如果产品不变， 10年后还是20岁的年轻人，只不过这时候的年轻人和10年前的年轻人不是同一个群体了。
我们看看不同的营销方式对于品牌成长的影响：
拉新（recuritment strategy)：电视广告、赛事赞助、免费试用…
拉新主要是情感大脑为目标，花费一般来说比较高，所以比较需要更多的洞见，没有太多的试错空间。
增频（frequency strategy):促销（比如买二送一，打折等）或者更换包装等
【「可口可乐」情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密】这些是用理性大脑来思考，但是一旦接受的品牌的时间久了，就会用反射性大脑，就是我们说的“盲买” ，而有这些行为的人，就是品牌的忠诚消费者。
留客（retentionstrategy):会员体系， “私域流量“等
长期把消费者留在品牌家族里，这是忠诚度的表现，这时候，情感大脑和理性思维会同时起作用。
要让品牌在市场上价值最大化，必须同时使用三种策略，缺一不可。

假如拉新速度在下降，或者最年轻的用户份额低于其他年龄段，那么把大量的资金投入拉新；
一旦拉新有了效果，那么立刻在拉新与增频之前考虑平衡投资。
基本业务和指标健康成长后，就要延伸产品线或者推广会员体系，提升留存。

可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象，而是专注于用户群的更新。通过深入的与新生代对话，增加话题性传播内容，更有趣的活动，还有更酷的设计…让品牌持续保持着活力。
实际上，所有的企业都会面临用户成长的问题。知名的科技类企业会不断的在校园举办技术竞赛，招募优秀学生；谷歌甚至有针对少年的搜索网页，从小培养孩子的用户习惯，产生偏好度。
总结：品牌需要衡量长远发展与短期收益的问题，也就是我们常说的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高，增频活动对短期销售最有效，但会带来锚定价格下降，对品牌价值提升不利。
03 品牌价值与价格
几乎在所有的企业，营销投入都是会计科目中的“支出“ 。实际上，之所以要为品牌传播、创新、设计、用户互动上投入大量的资源和人力，就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。
营销投入提升的是品牌的价值，如果大于价格，那么品牌就能获利。《情感驱动》中用经济学的需求理论来简单示意：

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（注：需求规律并不适用于所有行业，比如奢侈品、高科技企业等）
有效的营销行为将价值曲线往箭头所指方向移动，将认知价值从A提升到B ，那么即便是价格不变，净收入会增加，销量增加。也可以提高价格到价格B ，净收入的增加的同时利润也会增加。
但是上图的价格其实不必要一直是水平和连续的，营销人员可以根据不同用户群体、消费的场景、包装方式、稀缺度等来参与价格制定，让价格不断靠近价值，为企业带来利润最大化。
以可口可乐为例，通过包装尺寸和包装材质实现了有利的差别定价。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶装..如果你需要个性化易拉罐装来凸显心情，那么就要为包装付出额外的费用；你在大排档就餐的时候，玻璃瓶就可以了；当在家里和朋友聚会的时候，家庭装也许是个好的选择…可口可乐高端和低端的产品价格差异（以及价值差异）可以高达10倍。