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「可口可乐」情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密


江苏龙网_原标题是：情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密
品牌营销中 ， 我们不仅要向用户推广产品并使之购买 ， 更主要是建立情感驱动 ， 建立长期连接 ， 以此创造长线价值 ， 延长品牌寿命 。
「可口可乐」情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密
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2019年世界品牌价值排行前十名中 ， 可口可乐依然在榜 ， 仅次于大热的科技巨头 。
「可口可乐」情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密
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把”歌词瓶”、“昵称瓶”、”反转瓶”、“肥宅快乐水“玩得这么溜的品牌竟然134岁了？其他的孙子辈品牌 ， 健力宝、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90 ， 00后嫌弃了 。 为什么可口可乐还能这么朝气蓬勃 ， 充满活力？
「可口可乐」情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密
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《情感驱动》中 ， 可口可乐前任全球营销副总裁不但揭开了品牌年轻的秘密 ， 还从营销的本质出发 ， 探讨如何用持续的方式 ， 将更多的产品卖给更多的人 ， 来赚取更多的钱 。
这些思考无论是对于企业CEO还是营销同行、快销行业还是软件服务企业都会有启发 。 下面 ， 我们一起走进品牌世界 。
01 营销的本质
在上世纪60年代 ， Paul MacLean提出了“三位一体的大脑”（triune brain）的假说 。 根据人类发展进化的顺序人其实是有三个大脑的：“反射性”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑 。
每个脑通过神经纤维与其他两者相连 ， 但各自作为相对独立的系统分别运行 ， 各司其职 。 他认为这三个脑的运行机制就像“三台互联的生物电脑” ， 各自拥有独立的智能、主体性、时空感与记忆 。
「可口可乐」情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密
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《情感驱动》的作者拉米拉斯的观点来自这个假设 。 他认为 ， 我们的行动主要是情感来驱动的 。
比如买一只手表 ， 从理性的角度 ， 价格不超百元的电子表就可以实现“看时间”的需求 。 而很多人愿意支付百倍甚至千倍的价格购买一只知名品牌的手表 ， 就是因为情感大脑用“身份的象征、体现个人魅力、品位、传承、保值”等等各种原因说服了理性大脑 。
一个没有品牌加持的产品 ， 我们只会为了购买而购买 ， 理性心里价位=产品成本+极少的利润 。 （利润只能比性价比略差一点的竞争对手高一点点 。 ）
一个拥有良好口碑的品牌的产品 ， 我们心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外的费用 。 （比如坚韧、成熟、创新、乐观、欢乐、可信等 ， 品牌方说多少就多少）
所以 ， 营销是通过创建品牌 ， 让人们爱上产品和服务的过程 。
但是 ， 营销能够发挥的作用会因人而异 ， 每个人对于营销行为的反应也不同 。 所以 ， 营销不可能在每个人身上发挥效用 。
比如：To B行业的决策者 ， 他们非常理智 ， 对于产品功能、技术能力、性价比更加关注 。 但是一旦有知名品牌参与竞争的时候 ， 在技术差距不大的情况下就会偏向那些有使命感强、更可信、用户体验好的企业 。 毕竟 ， B2B最终的决策者还是人 ， 都会受到情感大脑的驱使 。
我们和某个品牌的情感联结 ， 让大家知道这个企业/产品仅仅是第一步 。 比如电梯里的洗脑广告 ， 通过不断重复让人们被迫记住品牌名称 ， 却很难产生情感上的偏好 。
总结：在营销投入之前需要思考的是：“这些投入会让大家爱上我的品牌吗？我们的营销行为会与未来消费者建立情感联系吗？这些效力能驱使消费者购买吗？…”
02 让新生代爱上你的品牌
品牌需要与人们展开既有影响力又有吸引力的对话来培养品牌偏好 。 可惜我们不可能每时每刻与每个人对话 ， 只能运用合适的媒介 ， 在对的时间和对的人对话 。


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