「市场营销」易车二十载：营收、净利大幅下滑，今不如昔( 三 )
实际上易车的研发投入一直不高 ， 2014年这部分支出为1.48亿 ， 2018年涨到了6.1亿 。 与此同时营销费用不仅一直占比较高且增速也很快 ， 2014年营销费用为12.6亿 ， 2018年达到了63.7亿 。
在成本方面买流量也是易车的一大支出 ， 这同样与其重营销的模式有关 。
易车的客户表面上市购车的消费者 ， 其实它的客户在B端 。 在营收中占比过半的交易服务业务就是在消费者购车过程中从车商那里拿到的佣金 。
而用户天生反感广告 ， 易车因此不得不大肆从外部采购流量 ， 易车曾在2011年与百度阿拉丁达成了三年的合作 ， 花费2.5亿买流量 。 除了百度外 ， 携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象 。
当然平台买流量再正常不过 ， 但更关键的是把买来的流量留下来 ， 提升流量规模的同时更应提高留存率 ， 不然花大价钱买来的只能是“一次性流量” 。 而在如今整个行业的流量成本越来越高之际 ， 不生产流量的易车其成本必然会水涨船高 。
而且从易车的动作上来看 ， 传统渠道的流量已经不够用了 ， 2019年易车与分众合作 ， 全天24小时在全国54个城市的电梯里播放由沈腾代言的广告 。
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从此洗脑广告又多了一个案例 ， 易车也因此“风光”了一把 ， 不过“风光”的背后是真金白银的付出以及消费者们的反感 ， 口碑的下滑 。
实际上对于如何在流量方面降成本 ， 易车也在尝试不同的方法 ， 比如在2017年推出了“易车号” ， 打算以内容为饵钓“流量之鱼” ， 不过无论是在内容质量还是数量上入场已晚的易车号都有待提高 。
而对于为何出现亏损 ， 易车CEO张序安曾在解释2019年Q2的财报时表示：“主要是由于中国的车市持续疲弱所致 ， 很多车企消减了广告方面的投放开支 ， 中国新车销售情况也不乐观 。 ”
然而吊诡的是 ， 根据乘联会的数据显示 ， 2017年乘用车累计销量为2376.44万辆 ， 同比增长2.1% ， 易车本应业绩向好才对 ， 但易车却在当年亏损了14.3亿 。 此前的2015年和2016年汽车销量均出现了不同程度的增长 ， 易车也同样出现了亏损 。
因此说“车市寒冬”是易车“2019年”业绩不佳的原因更准确些 ， 而本该于汽车行业一荣俱荣的易车却出现相反的情况 ， 只能说明其亏损的原因更多的在于自身的“寒冬”而不是“车市寒冬”
- 结语
首先是从2018年开始的车市寒冬不知何时会转暖 ， 原本有人预计2020年会有所好转 ， 但在疫情的影响之下车市势必会延续此前下行的趋势 ， 依附于此的易车也必将受影响 。
其次是行业内的竞争越来越激烈 。
以后起之秀“懂车帝”为例 ， 背靠字节跳动系流量的支持让它在不到两个月时间里就在用户使用时长、用户打开频次等核心数据上跻身行业前三 。 而随着抖音在短视频领域取得成功 ， “图文+短视频”的模式也必将会给懂车帝带来助力 。
在市场前景广阔的二手车领域 ， 则有车好多、瓜子等一众实力强劲的对手 。
易车在业内的竞争中最危险的一点是 ， 在出现了实力强增长快的竞争对手的同时 ， 其自身却“失速”了 。
此外如今的汽车行业对平台们的要求早已不仅是简单的销售线索 ， 还需要在技术上做更多创新 。
目前易车在变局之中给我们展示的 ， 似乎只有沈腾的霸屏 。
【「市场营销」易车二十载：营收、净利大幅下滑，今不如昔】因此无论是从业绩上还是从业务模式上来看 ， 易车的掉队并不是什么意外 。 在行业环境尚好时它就已经疲态尽显 ， 而在业内竞争环境日益激烈与疫情冲击的双重夹击之下 ， 易车的未来注定不会一帆风顺 。
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