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The trade desk 是一家啥样的公司( 二 )


The trade desk 是一家啥样的公司

所有的玩家都在买方平台这个圈圈里，因为这是钱的源头。拿到预算之后你想怎么搞就怎么搞，其他的成本能自己吞就尽量自己吞了。
但 TTD 从成立以来的公司和产品就特别清晰且没有变过，那就是花至少十年的时间做成一家非常出色的DSP。
只做买方DSP全称是Demand Side Platform，也就是买方平台。但事实上，并不是所有的DSP都是只做买方。
绝大多数媒体购买圈子公司的玩法本质上都是倒卖流量，也就是左手低价买入流量，右手高价卖出。而 TTD 坚持的”只做买方“的核心就在于，TTD 不会拥有任何流量，所有的流量采购都是根据客户的要求在交易平台里进行程序化竞价购得。这样做的目的，是为了能够更加客观地帮广告主来挑选他们所需要的流量，而不偏向于售卖收益更高的流量。
这种定位就把 TTD 和市场上绝大多数玩家都区分开来了，因为大媒体所有的DSP如Google的DBM（现在叫DV360），以及许多以广告网络起家的DSP 都是有自己家的流量的，因此他们进行流量分配的时候，一定是带有倾向性的，要先把成本更低的自己家的量给卖掉，才去额外采买其他媒体的量的。
而“不采购流量” 这件事听起来简单，但其实操作起来很难。在眼看着客户的钱就要拿到手的时候，把单子退回去说，“不，我们只做程序化购买，你要的这个量还是请你自己找他们买吧”，是很需要勇气的。然而，只要面对利益退缩，你就会马上被从一个买方技术平台方，打回成渠道代理的角色。
2. 依靠媒介代理公司，不直接服务广告主
按照正常的逻辑，都是离金主更近更好赚钱，所以下游供应商都会想尽一切办法去抱最上游的广告主大腿。但TTD 有内部明确的政策，就是尽量依靠媒介代理公司的帮助来服务广告主，绝不跨过媒介代理直接服务广告主。原因你可能不太相信：因为相信媒介代理公司的价值，未来的媒介策划不会完全被机器所取代，而始终都会有人（代理公司）的角色在。
在这个世界都在唱衰4A公司的时候，TTD的使命是去伺候4A，给4A在流量购买端提供更多的武器。因此4A公司在战略上通常都会偏向于把自己和TTD绑在一起，而不是正在抢他们饭碗的Google、Facebook 或者会直接找客户的DSP。即便是之前行业内都知道的宝洁选择 TTD 作为其DSP供应商，本身宝洁也是要求TTD直接提供服务的，但TTD坚持只通过代理商来服务宝洁。
这个策略的巧妙之处在于，不但清晰地界定了自己和代理商的角色分别，减少了服务广告主所需要的大量人员运营成本。而且当TTD越来越成功时，所有的4A公司都变成了TTD的渠道商，而作为平台，TTD也开始具备了无与伦比的议价能力。
3. 只做程序化，坚持DSP的核心价值——选择权
业内很多人对于程序化的理解就是“精准投放”，其实（TTD 理解的）真正的程序化定义，在于通过程序化接口来针对每一个曝光机会进行交易。其核心——是针对每一个曝光机会的选择权。
如果说传统的媒体交易是你去一个水果市场买苹果，老板说，"你不准挑，我帮你拿“，但程序化交易，就是你到了一个超市，在水果摊面前自己挑自己要买的苹果。
所以我们不会说 Adwords 或者 Facebook Ad Manager这样的平台是程序化，因为虽然他们提供了精准投放的能力，但是其本质只是把自己的流量盘子按照更加选择性的方式分配给你。也就是水果市场的老板告诉你“这一摊苹果有N种，大的、小的、进口的、国产的、你要哪个我拿给你”，但最后你拿到那个苹果是不是你想要的，仍然不是由你来决定。
所以真正的程序化是通过Ad Exchange让买方来挑选流量的这种交易方式。很多大媒体出于对自己销售渠道的保护，是不把流量放到交易平台来竞价的。到目前为止，国内大媒体的绝大多数核心流量也并不在程序化的池子里面，而是通过自己的渠道来分发。真正的程序化市场，需要买方不断变得更加强势才能形成——买方会慢慢不再选择这种媒体包办式的购买方式，改为依赖DSP——而TTD正是把所有赌注都放在了选择相信媒介市场最终会演变成一个买方市场。


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