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新民晚报@互联网新势力 | 小红书：“三次元”激发线下消费潜力

新民晚报@互联网新势力 | 小红书：“三次元”激发线下消费潜力
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【新民晚报@互联网新势力 | 小红书：“三次元”激发线下消费潜力】图说：小红书上的各种“种草”笔记 采访对象供图
晚上7时 ， 田煜欣在家换上一身运动服 ， 打开手机里的“小红书”App ， 点进VIS健身的页面 ， 找到了一组臀腿塑形的训练视频 ， 跟着教练的演示做起了运动 。 “前两周看过直播 ， 今天再看几个动作要点 ， 训练起来更到位 。 ”
疫情发生之后 ， 田煜欣再没有去过健身房 ， 就连小区里的夜跑也暂停了 ， 但VIS健身的明星教练线上授课却一次都没有落下 。 尽管她家离黄金城道的门店有点远 ， 开车需要20分钟 ， 但她依旧考虑加入线下会员 ， 在疫情过去后参与课程 。 “线上试课了‘尊巴’ ， 真的很喜欢热舞的感觉 。 ”
2月11日开始 ， VIS健身每天在小红书直播两场明星教练授课 。 这些过去一个月才能见到一两次的明星教练 ， 如今在线上教授课程 。 采访人员从小红书获悉 ， VIS在疫情期间直播一个月 ， 粉丝增长了600% ， 平均每次直播就获取新用户30-50人 。 “他们的尊巴、芭蕾塑形、空中瑜伽等优质课程在直播中完成了试课与销售 ， 很多新客都在期待复工后能加入线下会员参与课程 。 ”
“线上种草 ， 线下拔草” ， 拥有超过1亿名月活用户的小红书 ， 通过美食、运动健身、文化娱乐、医疗健康等话题的笔记 ， 为疫情期间的宅家生活提供乐趣 ， 也为疫情平稳后的“补偿性消费”提供指引 。 “小红书”的探店笔记、企业账号的视频直播 ， 都在刺激着复工复产复市之后的消费潜力 。
“大部分网络社区都是虚拟社区 ， 用户在线上消费内容 ， 体验也在线上结束 。 而小红书被称为‘三次元社区’ ， 这是因为用户在小红书不管是看了美食 ， 还是旅行目的地 ， 他都必须回到现实生活中去消费 ， 才能完成这个体验 。 ”小红书创始人瞿芳曾如此阐述平台特性 。
网红店的隐藏菜单 ， 潮流品牌的鼠年新款 ， 海底捞的酱料攻略……在小红书上 ， 一个用户通过“线上分享”消费体验 ， 引发“社区互动” ， 能够推动其他用户去到“线下消费” ， 这些用户反过来又会进行更多的“线上分享” ， 最终形成一个正循环 。 只要探索发现美好生活的需求和欲望存在 ， 即使因为疫情而不能外出消费 ， 但其他用户的评测能辅助未来的消费决策 。 深入剖析小红书打造的“新社区” ， 你会发现生活方式社区之所以能够推动新消费 ， 关键就在于用优质内容积累用户 ， 构建完整的消费闭环 。
疫情期间 ， 即便线下消费被按下“暂停键” ， 但小红书却为企业特别是中小企业提供了一个积蓄力量的缓冲地带 。 无论是喜茶揭秘多肉葡萄配方 ， 捞王主厨直播教做菜 ， 还是“Tony老师”演示在家怎么剪刘海 ， 都是增强粉丝互动、留下消费“种子”的有益尝试 。
“生活在线化的趋势下 ， 如何引导消费完成闭环 ， 去帮助更多的新品牌、做大新消费 ， 这是接下来小红书要做的 。 ”瞿芳表示 ， “我们希望把美好生活的数字化能够坚定地做下去 。 ”
新民晚报采访人员 张钰芸


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