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#品牌#品类咨询唐十三：品类就像一条河，品牌则是其中的船

#品牌#品类咨询唐十三：品类就像一条河，品牌则是其中的船
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在消费升级的大潮下，随着消费者的需求升级和观念升级，必定会带来品类的优化升级。值得注意的是，品类的优化升级通常伴生着品牌位置的更替，企业稍有不慎，很有可能就会痛失市场。企业一旦把握住品类升级的机会，则会寻找到新的增长曲线。
20年来，唐十三运用品类升级的思维方式和专业技术，为真功夫、快克、百合网、凯叔讲故事、松鼠AI、晨光文具等200多家品牌，找到或升级了企业战略，大幅度地提高了品牌和企业的传播效率，实现了品牌认知、销售规模和企业估值三个方面的协同、互动、同步的提升。
近期，唐十三与创业家&i黑马聊了聊对于品类升级的认知，分享了凯叔讲故事及真功夫两大实操案例。
01
品类之于企业的价值
品类是对可商业化的群体性解决方案，或是对群体性的购买解决方案的描述。品类的供求关系，为企业提供了生存发展的基础。
当企业发展到一定程度时，就需要思考品类及企业未来的价值在哪里。我们经常会碰到一个快速发展的企业突然找不到定位，特别迷茫。譬如，一个文具厂商纠结于选择做笔还是做文具店，不知道应该集中发展一个品类，亦或同时开展多项业务。
如果选择做笔，随着电子产品和无纸化办公的普及，用笔的人越来越少。如果选择开设文具店，现在学校旁边不让开店，有利的店面位置开始减少，也面临着一定的发展限制。
针对这一案例，我们调研发现，自笔诞生以来演化了多种形态，但有一条主线没有变，即人们总会拿着一个柱状物去记录东西。尽管今天电子触摸屏已经普及，但当人们集中思想去绘画或写作时，还是需要把思路集中在一个点上，手里还是需要一个“柱状物”。理清这一点，就为企业提供了一个新的解决方案。
商业竞争并不是从品类竞争开始，也不会到品类竞争结束。但是企业可以通过研究品类，找到一个可持续商业化的方向，精准分配资源，持续构建企业的核心价值。
02
品类升级VS品牌升级
品类升级与品牌升级并非对立的关系，品类升级是品牌升级的途径之一。
当企业希望在行业里获得更好的位置，可以通过优化自身或推动整个行业来实现。品类升级就是通过推动整个行业的发展，从而让企业获取更好的位置。值得注意的是，在行业没有大的前进和发展时，品牌排序也在变化。即便没有品类升级，也会有品牌升级。
从研究者的角度来看，品类就像一条“河流”，品牌则是其中的“船”。企业能够发展起来，更多是依托于大的市场环境，在品类的河流里成长起来。我们通过研究“河流”的流向及流速，可以让品牌这条船以最快的速度，驶入最好的河道。甚至，我们可以根据“河流”的特性去打造一条最适合品牌前进的“船”。
通过分析品类不同时期的特点，品类可以分为启动前期、启动期、成长期、成熟期、变革期五大进程。不同的品类进程中，有不同的品类机会。一个船在一条河行驶，必须经过特定的检查，在不同的阶段做出特定的动作才能对它发生影响。
在实现品类升级、提升品牌排序上，基于品类十三律原理我们总结出了具体作业方法——“244工作流”：即通过洞察品类归属，和判断品类进程，在品类汇聚、品类扩张、品类延伸、品类弯道四种品类升级路径上做出选择，找到新的增长曲线，再通过品牌升级、产品升级、消费场景升级、传播升级技术手段，实现品类升级，完成品牌新占位、企业新估值。
03
剖析凯叔讲故事&真功夫两大案例
在此，我想分享凯叔讲故事和真功夫两大案例：
1、凯叔讲故事
当品类咨询接到凯叔讲故事这个项目的时候，存在品类界限模糊、生意模式狭窄等问题，迫切需要明确品类归属及市场定位，找到成长的突破口。
我们分析发现，听故事是一个孩子成长的强烈刚性需求，讲故事则是父母与孩子友好互动和交流的方式之一。常理中讲故事应该是父母的职责，然而随着生活节奏的加快，越来越多的年轻父母每天下班回家，已经没有精力为孩子去讲故事。由此，我们确定凯叔讲故事触及的品类机会就是“儿童故事第一品牌”。


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