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车威■为什么说只有直播才能盘活中国车市


当前 ， 中国车市正处于低俗爬升中 。 3月16日 ， 乘联会发文称 ， 如4月疫情得到良好控制 ， 汽车市场在下半年将全面回暖 ， 预计全国狭义乘用车市场全年批发总量受影响约270万辆 。
车市的低迷不振也有着多方面的原因 。 客观上说 ， 历经了30年的高速发展期 ， 中国汽车市场已经完成了从1990年全国仅82万辆私人汽车到全球第一大乘用车市场的蜕变 。 从近几年发展趋势看 ， 我国的乘用车市场正从增量市场逐渐向存量市场过渡 。
在这样的大背景下 ， 为了控制此次疫情的蔓延 ， 人们减少外出、大型活动停办 。 这对整个汽车产业带来的负面影响是显而易见的 ， 今年二月以来 ， 北京车展延期、日内瓦车展取消 ， 很多重磅新车的发布会也被迫延期或改在线上举办 ， 这无疑彻底打乱了汽车厂商们产品发布的故有节奏以及传统推广营销模式的落地 。
车威■为什么说只有直播才能盘活中国车市
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化危为机：线上直播的兴起
犹如“危机”一词的字面意思好像一枚硬币的两面 ， 愈是临危之时 ， 就越有可能迸发出更大的机遇 。 在这场疫情中 ， 我们也看到了很多行业的逆势上升 ， 比如汽车线上直播的兴起 。
本次疫情爆发以来 ， 越来越多的车厂开始利用直播平台开起了新车发布会 ， 一些品牌还利用平台的技术资源进行了线上展厅、在线订车等基于直播平台的全新尝试 。
销量or 声量？车市遇冷下的重要抉择
进入三月 ， 我们欣喜的看到全国范围内的疫情都在向积极的方向发展 ， 走向复产复工 。 可以预见 ， 疫情过后 ， 期间积攒的购车需求和由于此次疫情新增的购车需求会同时爆发 。
在厂商端 ， 新车上市的落地和日常的营销维护交织 ， 一轮更为猛烈的营销大战箭在弦上 。 另一方面 ， 此次疫情中 ， 很多车厂做出的云讲车、直播发布会等新形式也都斩获了满意的效果 ， 这对于一成不变的汽车营销模式来说 ， 是一次重要的营销突破 ， 甚至有观点认为 ， 此次疫情将成为传统车展和发布会与线上发布会“交接棒”的重要行业节点 。
因此 ， 现阶段车企们工作的重中之重就是利用线上的营销为下一阶段“蓄客” ， 正所谓“要有销量 ， 更要有声量 。 ”想成为下个阶段的赢家 ， 把握现阶段线上营销红利 ， 是一次不可多得的机会 。
不止于“多合一”的巨量引擎
在一众主流平台中 ， 集合了字节跳动旗下****、抖音、西瓜视频众多优质资源的巨量引擎有着区别于众多其他同类平台的独特优势 。 首当其冲的是优质资源的集合能力和背后巨大的入口流量基础 。
根据字节跳动公布的数据报告 ， 截止2020年1月5日 ， 仅抖音平台抖音日活用户（DAU）已经突破4亿 。 巨大的用户基数带来的最直接受益便是直观的流量收益 ， 比如3月2日 ， 巨量引擎携手汽车KOL猴哥说车 ， 为全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市直播新模式 ， 在头条/抖音双平台双直播间联动 ， 仅直播累计观看人数达175.6万 ， 难以想象如果是在线下 ， 如此数量级的观众根本无法实现 。
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除了有用户基础和流量数据做背书 ， 巨量引擎的优势还体现在多场景化的营销 。 随着中国车市流量红利渐消 ， 依靠传统单纯重曝光、花费大量预算的品牌推广越发难以刺激潜客增量 ， 特别是当消费者决策路径经常变化时 ， 汽车厂商要想广泛影响用户买车决策和品牌认知 ， 就更应从与用户建立关系的各个节点出发 ， 搭建长效心智链接 。
简而言之 ， 就是要在看、选、买这些汽车消费的重要环节逐个攻破 ， 进行符合消费者实际需求的场景化营销 。
无独有偶 ， 包括****、抖音、西瓜视频 ， 以及垂直属性的汽车资讯平台懂车帝在内的平台矩阵 ， 不仅涵盖了不同层次的受众 ， 其各自特点恰恰满足了汽车消费多场景的营销模式 。 比如基于数据推荐的**** ， 可以通过智能筛选精准的分辨出汽车内容用户群体中的高意向及高转化人群 ， 并给予汽车厂商到达率极高的智能化投放 。


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