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「车市进言」雷克萨斯香槟塔广告再现 35年后却变了味道？


LS作为雷克萨斯主攻北美市场的第一款车型 ， 凭借着当年强大的科技性、豪华感以及可靠性迅速占领市场 ， 为雷克萨斯在北美树立了极高的品牌认可度 。 在老王心目中 ， 雷克萨斯经典广告有两个 ， 一个是LFA用声浪震碎香槟杯让人们知道“天使的咆哮”；而另一个就是初代LS用香槟塔演绎了V8发动机的极致平顺 ， 让许多80、90后车迷记忆犹新！
「车市进言」雷克萨斯香槟塔广告再现 35年后却变了味道？
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而在最近 ， 时任丰田汽车CEO丰田章男又将LS香槟塔这一经典广告重现 ， 只是主角从35年前的初代LS变为了当下最新款的LS500 。 同样是V8发动机 ， 同样是纹丝不动的香槟塔 ， 这一幕的重现不知勾起了多少车迷的回忆 ， 也不知引发了多少雷车粉丝们泪目 。 不可否认 ， LS作为雷车旗舰 ， 是一辆当之无愧的好车 ， 可反观雷克萨斯近年在中国市场的表现 ， 又难免让人觉得雷克萨斯的品质有些变了味道 。
雷克萨斯真的能抗衡BBA吗？
2019年 ， 在车市下行的背景下 ， 雷克萨斯逆势翻盘 ， 取得了200521辆的成绩 ， 成功突破29万大关 ， 取得25%的喜人增幅 。 并且 ， 和其他大部分豪华品牌靠优惠吸引消费者不同 ， 雷克萨斯旗下多款车型在终端市场都存在加价购车的情况 。 显然 ， 我们可以看到雷克萨斯品牌“溢价”以及品牌调性在中国市场越来越高 ， 但这并不意味着雷克萨斯就能够抗衡BBA甚至凯迪拉克 。
「车市进言」雷克萨斯香槟塔广告再现 35年后却变了味道？
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实话实说 ， 近年来雷克萨斯在中国市场也算得上一个“溢价过度”的品牌 ， 中国消费者认可是事实 ， 可是真正受到追捧的雷克萨斯又有几款呢？在老王看来 ， 一个豪华品牌需要成功 ， 自然是要所有车型全面发力 ， 对雷克萨斯而言除了ES和NX两款车型能够维持在一个不错的销量水平之外 ， 其余车型的表现都很一般 。 比如在高端车领域 ， GS已经停产 ， 而LS作为顶级豪华车 ， 销量很难和奔驰S-Class抗衡 。 所以 ， 雷克萨斯在中国市场基本上就是靠两款车型支撑销量 ， 这点相比起BBA甚至凯迪拉克显得非常“单薄” 。
雷克萨斯错位竞争很聪明？
所以 ， 我们可以看到雷克萨斯为了应对中国市场而采用了错位竞争的定位策略 。 举几个显著的例子 ， 比如ES就是一款定位介于BBA B级车和C级车之间的产物 。 同理 ， RX也是介于Q5、GLC、X3和Q7、GLE、X5之间的一款车型 。 这样的定位聪明吗？确实 ， 对于认可雷克萨斯品牌的人群来说 ， 这样的定位是非常精准的 ， 可从实际产品力来看 ， 雷克萨斯这样的“套路”却难言聪明 。
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还是拿ES举例 ， 咱们拿售价最低的ES200来说 ， 这款车型的指导价为29-30.9万元 ， 目前ES200在终端市场加价幅度大约为两万元 ， 那么它的实际落地价格就已经接近35万 。 35万这个价格区间 ， 像是入门的奥迪A6L都可以买到 ， ES200和奥迪A6L相比又有何竞争力呢？是百公里加速超过13秒？还是横置前驱架构？亦或是并不符合这个价位的行驶质感？
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其实以ES全系车型定价区间来看 ， 消费者完全可以买到BBA的C级车从而获得产品力全方位提升 。 所以 ， ES的热销只能说它是一款现象及车型 ， 因为它代表着消费者能够到最面向大众化的一款雷克萨斯 。 而像是更高端的车型 ， 雷克萨斯错位竞争的策略表现就比较一般了 。
雷克萨斯的品质去哪儿了？
雷克萨斯之所以能在全球享有这么高的认可度 ， 自然离不开出色的可靠性、品质 。 不可否认 ， 雷克萨斯在整个豪华品牌里 ， 其全球可靠性排名都是靠前的存在 。 但随着整个丰田集团乘用车都开始进入TNGA时代后 ， 雷克萨斯的可靠性表现似乎走上了下坡路 。


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