「市场」2020年疫情下的K12在线教育5大机会人群扫描数据解读( 二 )
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在此次的腾讯广告K12洞察报告中我们发现了一个现象：疫情期间K12在线教育全新流入用户的使用情况中 ， 下沉趋势明显 ， 二线城市占比最高 。 而在调研的反馈中我们看到 ， 用户对在线教育机构的集中需求体现在：性价比高、课程体系完整、提分明显、老师经验丰富、提升学习兴趣 。 84%的用户未来愿意为线上课程付费 ， 而愿意付的平均单节课花费为75元 。
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在腾讯广告K12洞察报告中我们同时了解到 ， 在线教育的大量潜在客户主要集中在二三四线城市中 ， 城市下沉情况明显 ， 并且初高中家长占比高 ， 升学压力或是报班驱动力 。 对品类的认知不足及效果顾虑阻碍了潜在的家长和孩子去尝试在线教育 。
统计结果后发现 ， 阻碍潜在用户尝试在线教育排名前三的原因分别是：1）对在线课程不了解；2）对在线课程效果有顾虑；3）之前没用过 ， 还不太会用 。 而潜在用户考虑尝试在线教育的促发因素排名前三的分别是：1）有亲戚/朋友/同学/老师推荐；2）有免费试听课程；3）看到很多在线课程的广告 。 因此报告发现 ， 免费试听课及广告可显著提升尝试意愿 。
03 用户心智争夺的持久战打响 ， 新的市场机遇在哪？
市场是企业立足的根本 ， 当一线市场逐渐饱和 ， 越来越多的教育机构开始将目标瞄向了非一线的下沉市场 。 随着经济的发展 ， 非一线市场也显示出了无穷的潜力 ， 却没有与之对应的教育资源 ， 而在线教育已经具备市场适应能力 ， 已经逐渐在下沉城市能够找到自身的定位 。
但在线教育攻占下沉市场仍面临重重挑战 。 一方面 ， 下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段 ， 传统教育仍然处于优势地位 。 传统教育行业影响决策人群的方式非常注重线下场景 ， 而在线教育迅速发展的过程中 ， 线上无法找到与之相匹配的触达家长的场景 ， 这是当前的一大难点 。
另一方面 ， 教育行业的需求是以家庭为单位的需求 ， 这个决策过程 ， 所需要考虑的维度更丰富 ， 复杂程度更高 。 每一次的教育消费行为本身都要付出成本 ， 除了时间成本和经济成本以外 ， 整个的教育过程的本身是不可逆的 ， 这也是教育行业独有的特性 ， 正是因为这种不可逆的投资行为使得大家在做决策时会非常谨慎 。
想抢占下沉市场 ， 抓住下沉市场的潜在需求中蕴藏的巨大机会 ， 就得先克服目标人群难触达、决策链条长两大痛点 。 教育企业不妨从用户心智入手 ， 与用户先建立“交情” ， 进而达成“交易” ， 实现持久转化 。
用户心智即品牌或产品在用户心中、头脑中所占据的地位 ， 不仅代表品牌的价值 ， 更是一种长时间信任的积累 ， 而教育企业必须要建立在一个与用户群体高度互信的基础之上 。 教育行业不存在爆款和全网通吃的状况 ， 必须建立长久的用户群体信任关系 ， 好的教育企业一定是长久的教育企业 。
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目前 ， 在线教育在下沉市场用户的心智认同仍处于较低水平 ， 在线教育品牌仍面临用户群体心智争夺的持久战 。 报告的数据显示 ， 在问及“未来选什么品牌”时 ， 有首选品牌的用户群体占比不到30% 。 以二三线城市高占比的全新潜客为例 ， 88%的用户群体心智尚未被占领 ， 50%的用户群体属于心智空白 。
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