文｜王卓霖
可心柔 ， 一个从纸业红海中“突围”的新品牌 。
切中保湿纸这个市场空位 ， 创始人陈科带着可心柔一路驰骋：今年 ， 可心柔线上线下全渠道销售额破10亿 ， 在淘系、京东、抖音等平台都是保湿纸细分赛道第一 ， 市占率超过50% 。
《天下网商》此前完整分析了品牌创业历史——在10多年前找到差异化品类 ， 随后长成中国保湿纸的代表品牌 。
陈科父亲陈立新原先做的是普通生活用纸生意 ， 在洞察到保湿纸的机会后 ， 将该品类加入产品体系 。 大学毕业后 ， 陈科对可心柔品牌运营进行了一系列设计和规划：产销研一体 ， 将成本做到日本同类产品的三分之一；增加全网曝光度 ， 让品牌出现在触达精准客群的更多地方；利润更可观的保湿纸成为公司的增长主力 。
【可心柔：“创二代”带出的10亿级品牌】2023年即将结束 ， 我们从今年对谈的近500位商家中 ， 评选出“2023年度品牌新增长案例” ， 可心柔当选为年度案例之一 。 复盘其增长的关键因素 ， 主要有以下要点：
1、在红海品类造风 ， 从老生意中找新商机 。 在四大纸业公司掌握话语权的中国生活用纸市场 ， 过去十多年规模增速不大 ， 但细分供给占比提升明显 。 可心柔找到了差异化的全新品类 ， 既摆脱了普通纸内卷的恶性循环 ， 又领跑了保湿纸细分赛道 。
2、“创一代”的前期积累为品牌爆发蓄势 。 陈科父辈在纸业多年耕耘为可心柔成功奠定基?。 撼恋淼募际醭晌?放票诶?， 更优的区位降低成本 ， 积累的销售渠道为第一波营销起势创造通路 。
3、通过“派样种草” ， 让新品类打入精准客群 。 线下借门店活动“派样” ， 找到第一波种子用户；线上借天猫U先等派样工具 ， 用低客单价SKU持续拉新 。
4、借势直播 ， 放大品牌声量 。 近两年 ， 可心柔进入中腰部及头部主播直播间进一步提升品牌普及度 ， 如今年双11 ， 李佳琦的一场直播为品牌带来千万级销售额 ， 购买用户中有50%是新客 。
5、 产品升级 ， 渠道精细 。 今年可心柔改变产品包装 ， 双11投入了300万做小红书种草 ， 也开始做线下车身巡游广告 ， 增强品牌感 。 在线下渠道上 ， 他们做分众传媒的电梯广告投放时 ， 会考虑附近是否有销售点位 ， 因此把首站放在河南 ， 因为在当地线下的销售最成熟 。
自2017年开出天猫旗舰店 ， 可心柔已参加7次双11 ， 全周期单店销售额从100万到破亿 ， 冲到“天猫双11家清店铺销售榜”第4位 。 欢迎关注“2023年度品牌新增长案例”全名单 ， 尽在“2023年新网商峰会” 。
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