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章小蕙直播GMV过亿，品牌的大机会？

玫瑰护肤小红书

章小蕙直播GMV过亿，品牌的大机会？

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章小蕙直播GMV过亿，品牌的大机会？

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作者 | 廿四
这个双11出现了一个反常规的亿级直播间 。 10月16日凌晨1点 ， 章小蕙完成了她在小红书的第二场带货直播 。 平台公布的战报显示 ， 这场直播的销售额破亿 。 和董洁、伊能静一样 ， 章小蕙的直播间也跳出了常规的“限量、限价、限时 ”的促销直播模型 ， 主打娓娓道来的分享 ， 还随之带火了一批小众品牌 ， 其直播间的消费力过于强劲 ， 平均客单价高达1695元 ， 2000多元的护肤品 ， 她还没开始讲解使用体验就已经售空 ， 她上架的玫瑰盒子产品套组 ， 也第一时间售罄；用户在社交平台发文悔恨 ， 自己没有抢到 。 章小蕙推荐的东西大家是如何愿意购买的？此前销售量没有很大或者整体知名度不太强的产品是如何让用户信任购买的？在小红书推买手电商的当下 ， 到底跑出来了哪些品牌？像章小蕙这样的买手可复制吗？剁椒在和小红书电商美护商家负责人乱菊的对话中 ， 尝试获得答案 。

【章小蕙直播GMV过亿，品牌的大机会？】一年直播就直播两次 ， 章小蕙凭什么破亿？章小蕙早在上世纪90年代就把购物做成了一门生意 。 当时她开设的时装买手店“Teresa Boutique” ， 介绍的围巾刚上架就成了大爆单品；她穿上的T恤第二天就被疯抢 ， 带货能力已有目共睹 。 不过 ， 在小红书用户的眼中 ， 相对带货主播这个称呼 ， 她们更认章小蕙“买手”的标签 。 过去熟知章小蕙的群体 ， 如今大多数是30+或40+有消费能力的女性 。 对她们来说 ， 导购主播很多 ， 但根据品味和生活理念去推荐用户适合产品的“买手”却很少 。 如今 ， 60岁的章小蕙 ， 顶着一头乌黑浓密的长波浪卷发 ， 露在外边的每一寸肌肤都紧致有光泽 ， 在直播间侃侃而谈 ， 她把直播间的观众为读者 ， 称工作人员为编辑 ， 不仅能信手拈来说出与其相关的故事或趣事 ， 让所有观众信服这些品牌是她本人在使用的；更是能引经据典 ， 以各种高级修辞来形容产品 。 比如介绍一盘眼影盘时 ， 旁边放的就是波提切利的油画《春》 ， 以画中仙子的头发入手 ， 向大家形容眼影的颜色 ， 弹幕纷纷感叹：这不是直播间 ， 而是章小蕙的艺术课堂 。

同时 ， 她还会从商品引申到人生态度、人生价值 ， 比如从女性年龄焦虑说起 ， 表示自己会在意肌肤年龄 ， 但肌肤年龄是（通过美容手段）可以人为控制的 。 相对于几秒就过一次产品的机械直播间 ， 章小蕙直播间更多的是松弛感 ， 安安静静 ， 娓娓道来 。 其次 ， 章小蕙的直播间选品是有差异化的 ， 她在全球搜罗值得推荐的好产品 ， 自己也开了家全球小众美护集合店——玫瑰是玫瑰 ， 只分享自己满意的产品 ， 也意味着“买手”的选品战线会拉的很长 ， 章小蕙直播间也处于“超级频率开播” 。 这次直播 ， 章小蕙团队进行了两个季度半的准备 ， 可能是用户一个抽象化的诉求 ， 比如头发需要控油 ， 章小蕙作为买手 ， 会把用户心理难以描述的诉求具像化 ， 考虑用户头发长短、是否需要蓬松、头部护理等等 ， 从而为用户提供解决问题的组合 ， 选品困难程度可想而知 ， 还涉及到产品的周期使用到反馈到准备库存上架 。 亮点在于 ， 章小蕙推产品的思路很新颖 ， 会根据变美流程搭配对应不同品牌的产品 ， 做成一个盒子 ， 包含护肤、护发 ， 彩妆以及女性个场景下的精细化护理 。
比如 ， 用户说自己的头发总是塌 ， 爱出油 ， 显得没精神 ， 玫瑰是玫瑰店铺推出“高颅顶礼盒”；用户反馈说冬天很干 ， 容易起皮 ， 就相应推出“冬日身体SPA盒子” ， 还有瘦腿盒子、修红维稳盒子等 ， 客单价千元左右 。 “听劝盒子”是章小蕙直播间第一个一上架就售罄的货品组合 ， 源于一次听从用户诉求后的成功实践 。
这次直播前的预热笔记发布之后 ， 评论区有一条高赞 ， 一位用户提出了自己对于护发商品组合的诉求 。 乱菊回忆 ， 小红书运营发现后反馈给章小蕙团队 ， “即使在品牌库存非常吃紧和预包装都已经做完的情况下 ， 还是尽力满足用户的需求 ， 与品牌沟通、快速调整货品” 。 玫瑰是玫瑰的盒子之所以能够形成优质的口碑 ， 还在于盒子里所附带的内容服务 ， 有编辑来信还有限定杂志 ， 活脱脱是一份“美妆使用指南” 。 正是“定制搭配”的盒子售卖模式 ， 直接把“玫瑰是玫瑰”品牌运作成一款热门的稀缺产品 ， 通过小红书火速聚拢了一群优质的高粘性细分用户 ， 也让用户认识到了章小蕙 。 如今 ， “章小蕙”如李佳琦在美妆领域的声量一样 ， 已经成为个护领域公认的“广告牌” ， 打开小红书搜索“章小蕙” ， 排在前两位的两个关键词就是身体和护发 ， 再往后看 ， 也都是护发和美体的周边搜索 。 基于“护发精”“美妆收藏家”等独特人设和差异化产品组合“玫瑰盒子” ， 又在直播间恰到好处地融入个人的传奇经历和生活分享 ， 当用户进入直播间 ， 听到的不是僵硬地卖货 ， 而是有情绪的理解 。 由此 ， 或许可以更好理解平台所定义的“买手” ， 其实就是根据个人对产品的理解去表述 ， 为用户创作出购买场景 ， 以及根据品味和生活理念推荐适合用户的产品 。


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