抖音处罚东方甄选，「货架电商」走到关键时刻( 二 ) _抖音

之所以如此，源于抖音独特的推荐算法。在其算法下，新账号可能一夜爆红，甚至超过千万粉丝的大V 。
反应在抖音电商中，也展现出了相同的特质。
2022年年底，向太陈岚创造了抖音带货记录，仅一天销售额就突破3亿元，涨粉近600万，坐上“抖音带货一姐”之位。但这个位子她并没有做多久就陷入瓶颈，曾一周内掉粉百万。此后，张兰抓到流量密码，带火了麻六记的酸辣粉，但不久之后，张兰的抖音号也开始掉粉。
这种情况下，抖音电商的内卷日趋激烈，吐槽为平台打工者并不少见。

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今年5月份，抖音千万粉丝博主彩虹夫妇就发出建议：“普通人不要再入局直播了，以前总是10万加的直播间，现在几乎都是一两万人……稍不注意就会亏钱。”
据抖音电商中的达人透露，现在抖音的达人们投流几乎成为标配，如果不投，3000万粉丝的账号，直播可能只有一万人在线。
但是，投流的风险不小，这在今年6.18大促期间尤为凸显。一位珠宝商家晒出抖音直播后台截图，透露大促期间投入预算购买了抖音巨量千川，但由于冲动消费后退回率超过90%，导致“赔了一大笔” 。

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而在他朋友圈下面，有朋友回复称：“不投流马上死”，“投了死的慢一点” 。不难体会到其对投流的无奈和不甘。
但是，作为平台的抖音也有自己的压力，且同样不低。
2021年，抖音提出了“兴趣电商”的概念，其本质上走的是“内容电商”的道路，最直接的表现形式就是直播带货。
招商证券在《直播电商三国杀》中提到，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。
抖音电商在这条道路上异军突起，实现了在电商领域的弯道超车。2021年，抖音电商GMV约一万亿元，此时抖音入局电商还不过三年。这个速度，远超淘宝、京东等传统巨头。
但是，需要注意的是，兴趣电商更多的是基于用户观看直播时的冲动消费，属于“货找人”的模式，相比“人找货”的需求消费，增长空间有限。
据《晚点LatePost》去年年底报道，“结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。”而2022年，抖音电商GMV为1.41万亿元，同比增长76% 。
抖音的兴趣电商业务再想保持同样的增速，变得几乎不可能。如何突破对兴趣电商的依赖，突破天花板，成为抖音电商的战略任务。
抖音电商的成败关键：货架电商
“全域兴趣电商”的概念由此而生。
2023年5月16日，抖音电商召开第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯对外表示：“全域兴趣电商边界很大，未来‘全域’将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。”
从名字上就可以看出，全域兴趣电商是此前兴趣电商的“进化版”，且被给予了厚望。
在抖音提出全域兴趣电商之前，“人找货”的货架电商与“货找人”的兴趣与内容电商界线很清楚，前者的代表是淘宝、京东等传统电商，后者的代表则是以视频内容为核心竞争力的抖音电商。
全域兴趣电商出现后，其既包括短视频和直播为主的“兴趣电商”，也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”，想象空间更为庞大。一方面，短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在购物兴趣；另一方面，已有购物意向的用户可以通过搜索、抖音商城等渠道直接下单。
在抖音设计的这种网购环境中，各种场域的相互协同，可以给用户“一站式”的购物体验，相比此前的直播带货更为全面，更有利于商家在抖音的长期发展。
但是，分析全域兴趣电商的构成和内核，货架电商其实是抖音真正想要开辟的新战场。
摩根士丹利研报显示，2022年，淘宝直播、快手、抖音三家电商直播平台的GMV只占到总电商规模的13.7%，而以货架电商为主的传统电商平台GMV占比可达86.3% 。其中，淘系、京东以及拼多多的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿以及3.3万亿。
这块蛋糕太大，大到抖音电商想要进一步发展，就必须入局。
而另一方面，淘系、京东等传统货架电商也没有停留在自己的一亩三分地，兴趣电商也成为他们的新课题。