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董洁|42岁董洁，又红了( 二 )

董洁抖音当红女星


这是它的优势所在 ， 但与此同时 ， 也是其无法支撑领袖型主播的根本原因 。
小红书直播间的商业转化 ， 太过于依赖主播原有的粉丝基础 。 它具有极强的私域属性 ， 可以说是非常典型的社区直播 ， 这就使得小红书的直播区别于典型的电商直播 。
小红书渴董洁这样的主播已久 。
她就像是为小红书量身定制的一样：契合大部分的、来自一二线城市的女性用户的审美 ， 在那些30岁以上、有强消费能力的的高素质女性用户上 ， 有很强的消费号召力 。
就连直播间的风格 ， 都那么小红书 ， 没有大家对于直播卖货喧闹、浮夸、廉价 ， 如果要有一个词来形容的话 ， 那就是——调性 。
克制、小众的选品 ， 不低的客单价 ， 和那些愿意为之买单的平台用户 ， 董洁的直播间 ， 无疑是“人和”的终极体现 。
再加上 ， 大家对于当下占主流的那些 ， 咋咋呼呼、吵吵闹闹、争分夺秒的“快直播” ， 渐渐产生了审美疲劳 。 董洁这样的“慢直播” ， 就成为了一股清流 。

于是 ， 在直播间里 ， 大家只看到了一个外形和气质都非常出众 ， 有着良好品味和风度的主播 ， 再也想不起当年那个被冠之以“水性杨花”标签的董洁 。
董洁的这一次转身 ， 成就了小红书 ， 也成就了自己 。
02 多方掣肘商业化难以闭环
那么 ， 两场直播、一个董洁 ， 真的能补上小红书那个商业闭环的缺口吗？
众所周知 ， 像小红书、B站这样 ， 以内容为主要卖点的平台 ， 它们的商业化之路一直走得磕磕绊绊 。
这个问题摆在小红书这样有着数量庞大的、高“含金量”客群的平台面前 ， 似乎有点滑稽 ， 但这的确是让人迷惑的现实 。
在小红书 ， 不缺好的内容、好的有潜力的带货KOL、有消费实力的用户 ， 但就是没有一条清晰、有生命力的变现通路 。
电商这条路 ， 从2019年开始 ， 明显已经不再是小红书的主要选项 。 小绿洲和安福路在线 ， 最多只能算是一点小小的点缀 。
实际上 ， 早在2019年 ， 大批MCN公司的入驻 ， 打响了小红书商业化之路的第一枪 。
数以亿计的月活 ， 附着在内容社区上的种草能力 ， 以及其体现出的为品牌和产品赋能的巨大影响力 ， 使得小红书一时之间成为了各品牌和商家的必争之地 。
而就在新消费崛起的最红火的几年里 ， 以KOC为核心带动品牌种草的小红书B2K2C模式 ， 其很大程度上 ， 并没有过多地受到来自平台方的扶持 。
这种“顺其自然”的做法 ， 在新消费主义后劲不足的当下 ， 似乎已经无法再一次为小红书重塑当年的辉煌 。
2021年 ， 小红书商业合作平台蒲公英上线 。
和抖音一样 ， 小红书也要求所有商单向蒲公英报备 ， 同时向品牌和博主收取一定的服务费或佣金 。
但数据化能力和商业化工具的配备来说 ， 小红书和抖音之间有着较大的差异性 。
对于用户和品牌来说 ， 有投入 ， 就想有回报 。
在小红书上的投放 ， 是否能带来符合心理预期的回报？成为了摆在品牌方和想要走更多商业化之路的用户的问题 。
虽然 ， 抖音走的以流量和算法为基础 ， 实现从内容到种草到交易的接力运转 ， 这一整套业内较为成熟的操作 ， 也并没有让所有的商业伙伴都得到相应的回报 。
但不可否认的是 ， 小红书想要“复刻”的这个套路 ， 并且获得品牌和用户的双重认可 ， 当下 ， 还是任重道远 。
董洁 ， 能通过一场场直播、一篇篇笔记 ， 重塑自身 ， 完成自我的焕新 。 小红书 ， 是否能借这一次的东风 ， 在直播业务上做出更好的成绩呢？
现在看它态度 ， 应该还是很想能拥有更多的“董洁” 。
就在前两天 ， 小红书推出了“时尚星火计划” ， 表示将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持 。
更新之后的版本 ， 小红书首页的直播按键从曾经的第六位 ， 一举跃升到了第三位 ， 紧跟在购物之后 。
但就实际情况来看 ， 小红书对于全面发力直播 ， 似乎依然困难不小 。
比如现在的小红书 ， 还不具备直播投流的功能 。 无法瞬间引爆流量的机制 ， 就无法保证每一场直播 ， 都能拥有像董洁这样的转化 。
这似乎是直播形态和小红书生态之间显而易见的矛盾 。
当下的小红书 ， 其商业化的进程中 ， 占大头的 ， 依然还是广告 。 《2021年小红书品牌调研报告》显示 ， 小红书盈利中广告占比达80% 。
但一条腿走路 ， 必然走不了太远 。


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