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品牌形象推广方案分析，品牌战略的关键点是什么( 二 )


面对品类和品牌问题 ， 大众希望应该从哪里寻找突破口？
【品牌形象推广方案分析，品牌战略的关键点是什么】在目前的竞争形势下 ， 麻花是素描品类 ， 是否意味着品类没有机会了？
因此 ， 我们对麻花的消费行为进行了专门的调查 。
在给消费者的专项问卷中 ， 我们的消费者其实对麻花品类整体是有一定好感的！
通过消费者调研 ， 我们发现 ， 麻花适合的消费群体不仅是老年人 ， 还有中青年 ， 甚至青少年 。
真正不爱吃麻花的消费者少之又少 ， 更多不想吃麻花的消费者其实是想不起来吃麻花了 。
如图 ， 只有8.17%的消费者明确表示不爱吃麻花 。超过一半的消费者(54.77%)明确表示喜欢吃麻花 。还有37.06%的消费者不记得吃了 。
通过消费者洞察 ， 我们发现了一个冲突:麻花其实适合所有消费者 ， 但是面对日益丰富多样的休闲食品 ， 消费者却记不住要吃 。
在中国有3000年历史的麻花产品 ， 有着深厚的消费基础 。
人们期待的主要问题是品牌老化 ， 而不是品类老化 。忠旺作为小麻花零售商的领导品牌 ， 需要通过品牌升级和产品升级 ， 让更多的消费者选择吃麻花 ， 从而激活品类 ， 开启品牌快速成长之路 。
品牌升级:解决消费冲突 ， 捆绑超级IP唤醒品类消费 ， 打造“国民麻花”
如果对大众品牌进行升级 ， 让更多年轻的主流消费者被品牌吸引 ， 同时通过号召力唤醒麻花的消费需求 ， 这是项目组面临的最大问题 。
品类的外部消费环境和品类的内部竞争环境都发生了巨大的变化 ， 而“老面粉发酵自然好喝”、“不吃不知道 ， 一吃就忘不了”等一系列品牌诉求和产品诉求正在固化 。不符合时尚化、娱乐化、情感化的消费趋势 。
如果石鼎安的冲突策略品牌营销策划团队按照常规的口味、文化等手段来构建大众诉求 ， 那就又回到了“老面自然发酵 ， 好吃”和“不吃不知道 ， 吃了忘不掉”的传统老路了 。无法形成娱乐性和情调 。这样就无法突破品牌的外部竞争 ， 在品类的内部竞争中取胜 。
因此 ， 我们必须跳出麻花去做麻花 ， 找出与麻花相关的、能调动消费“情绪”的娱乐因素 ， 使之成为流行品牌的杀手锏 。
把开心作为一个大的消费情境 ， 让消费者开心的时候记得吃麻花 。
“娱乐 ， 更快乐” 。现在的消费者物质资源更加丰富 ， 生活更加丰富多彩 。他们想让自己更快乐 ， 快乐成为一种常态生活 。
在当今的消费环境下 ， 我们可以把“幸福”理解为一种大消费 ， 同时借助“麻花FunAge”这种高度暴露的心智认知 ， 进行品牌消费提示 ， 进行消费！
由此 ， 我们形成了忠旺品牌的核心诉求:欢乐时光吃忠旺麻花
在所有美好的瞬间 ， 放飞自我 ， 像麻花一样扭出真实的自己 ， 快乐如花 。开心就吃麻花 。这种轻松爽脆的感觉 ， 会给你一种发自内心的幸福感 。
并由此形成了大众品牌的全新形象升级:
产品升级:包装曲奇 ， 以时尚增加品类扩展
产品升级是休闲食品品类发展的前提 。通过品牌升级 ， 可以部分解决消费者的品类关注问题 ， 而要真正解决麻花品类的消费关注 ， 产品升级是关键 。在对国际食品品类的研究中 ， 我们还发现日本传统食品也通过产品升级获得了新的生命和发展 。
围绕麻花品类 ， 要拓展更多的产品 ， 口感更加细腻可口；让麻花更多的被主流消费者接受 。从长远来看 ， 类似糕点的产品和类似饼干的包装是麻花品类的升级方向 。
但麻花品类的“产品糕点”升级需要研发、调试和一定的时间 。但市场消费升级的趋势不可逆转 ， 麻花品类内的竞争品牌也以更时尚的包装迎合主流消费者 。因此 ， 忠旺麻花必须立即进行更加时尚和个性化的包装 ， 以获得主流消费群体的认可 。
短期来看 ， 着眼于目前的主流消费趋势 ， 预计产品升级的起点是“包装饼干” 。


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