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什么是营销，营销的概念和含义( 二 )


3 。通过与消费者的沟通 ， 不断验证自己的判断 。
当你能做到这一点 ， 你就能在消费者层面找到深刻的理解 。
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返回基本级别:
产品、渠道、用户、广告
市场营销理论上很简单 ， 但实际上是四个根本 。
1 。产品:明白产品要回归产品本身的价值而不是价格 。
很多企业非常关注产品的价格能力 ， 但价格因素应该是产品之外的一个概念 ， 价格本身会独立存在 ， 产品必须由产品价值本身来定义 。
产品的真正意义在于它是消费者和企业之间的载体 。企业之所以能够进入市场 ， 是因为能够提供满足消费者需求的产品 ， 所以不能简单地把价格定位在产品的能力上 ， 产品的能力还是要回归到对消费者所关注的价值的贡献上 。
2 。渠道:企业与渠道的结合能力至关重要 。
渠道代表了一个企业营销的水平和宽度 ， 以及这个企业营销所覆盖的区域 。事实上 ， 很多企业在产品质量上非常接近 ， 但在渠道能力上却相差甚远 。
互联网技术背景下 ， 渠道的创新和多元化凸显了渠道的影响力 。所以 ， 营销如果不能带动渠道 ， 其实企业就无法获得可持续的市场能力 。
3 。用户:对用户有深刻独特的理解 。
营销的整体驱动来自于消费者需求的驱动 ， 而消费者需求的驱动取决于你对消费者的理解 。
事实上 ， 很多企业的营销人员并不是很了解自己的用户 ， 但他们更了解同行 。他们不知道用户需要什么 ， 但他们很清楚自己的同行在做什么 。所以我们看到的是同行花费大量资源搞恶性竞争 ， 而用户真正关心的东西却没有资源投入 。恶性竞争的结果只会是用户、企业自身、同行皆输 。
如果一个企业的营销对用户的理解不深刻 ， 不独特 ， 那么这个企业就不可能真正进入市场 。
4 。广告:广告的效用一定是有效覆盖 。
广告的核心价值是引起顾客的认同和购买意向 。但是很多企业的广告并不是从这个核心价值观出发 ， 而是从自身的价值观出发 。一个真正好的企业广告一定要和客户站在一起 ， 知道客户需要什么 ， 知道客户生活在什么样的环境中 。
有人问我 ， 今天的广告是否可以减少或调整 。这里有两个需要注意的变化:
1 。以前广告是告知 ， 今天广告要形成共识 。
2 。在广告的今天 ， 我们需要使用新媒体 ， 不能只使用传统媒体 。
回归营销的这四个基本层面 ， 是一个企业最基本的营销能力的要求 。无论营销有多创新 ， 创新都需要建立在对这四个基本层面的理解和运用上 。其实 ， 为了创新而创新是没有意义的 。当不确定性成为常态 ， 没有基础的努力 ， 营销是无效的 。
三
营销本身是一种行动 ， 而不是一个概念
在营销领域 ， 更多的人喜欢谈论营销理念、卖点、营销思路 ， 这些都不是营销的核心部分 。营销的核心部分是营销执行力 ， 也就是营销行动 。
如果是一种表达方式 ， 怎么办？
以星巴克为例 ， 通过满足个体消费者的价值和即时需求 ， 真正理解消费者 ， 在竞争中生存下来 ， 就是最好的例子 。
它给了人们忙碌生活中的第三个空空间 。星巴克提出这个想法 ， 通过营销让大家感受第三空间是怎么出现的 。
不是在星级酒店开咖啡馆 ， 而是在机场、商务中心、飞机上开(美联航空成为唯一指定咖啡供应商) 。
为什么这些地方都开着？
因为我们在这些地方都没有自己的空房间 ， 所以星巴克在告诉你给你第三个空房间的时候 ， 用了一杯咖啡作为载体 。
正是因为做了这个营销计划 ， 才让人突然觉得有了自己的空房间 ， 熟悉的咖啡味道 ， 人与人之间最容易的交流 ， 一个可以不受任何干扰的做作业看书的地方 ， 这也是星巴克成为全球发展最快的公司之一的原因 。
所以 ， 营销的时候 ， 不要只提一个概念 ， 要确定客户真的能摸到 ， 也就是需要营销行动 。
如果我们想要实现营销行动 ， 我们需要在以下问题上达成共识 ， 并付诸行动:


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