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产品生命周期的阶段特点 产品生命周期理论

产品生命周期理论(产品生命周期阶段的特征) 。

一个产品进入市场后，其销量和利润会随着时间而变化，呈现出一个由少到多、由多到少的过程，就像人的一生一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰落，这就是产品生命周期现象 。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到最终退出市场所经历的市场生命周期过程 。一个产品只有经过研发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才能开始 。退出市场标志着生命周期的结束 。产品生命周期的资源网络期一般分为四个阶段:引入(进入)期、成长期、成熟期和衰退期(衰退期)，如图8-1所示 。

图8-1产品生命周期图(销量、价格、利润和成本资源网络) 。
l导入期 。一个新产品投放市场，就进入了投资期 。这个时候客户还不了解产品，所以只有少数追求新鲜感的客户可能会购买，销量很低 。为了扩大市场，需要从资源网大量的推广费用来宣传产品 。现阶段由于技术原因，产品无法量产，所以成本较高，销售增长缓慢 。企业可能会亏损，而不是盈利 。产品还需要进一步改进 。
l生长期 。这时，客户已经熟悉了产品，大量新客户开始购买，市场逐渐扩大 。随着产品的大量生产，生产成本相对降低，企业的销售额和利润都在快速增长 。当竞争对手看到利润时，就会陆续进入市场参与竞争，这样同类产品的供应量就会增加，价格就会下降，企业利润的增速就会逐渐放缓，最终达到生命周期利润的最高点 。
l成熟 。市场需求趋于饱和，潜在客户少，销量增长缓慢直至转衰，说明产品已经进入成熟期 。这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价下降，促销成本增加，企业利润下降 。
l经济衰退 。随着科技的发展，新产品或替代品的出现会改变客户的消费习惯，转向其他产品，从而导致原有产品的销量和利润迅速下降 。结果，产品进入了衰退 。
产品生命周期的四个阶段表现出不同的市场特征，企业的营销策略是根据每个阶段的特征制定和实施的 。营销人员可以根据每个阶段的不同特点，采取不同的产品、价格、促销等营销策略，如图8-2所示，以时间为导向，通俗易懂 。

图8-2产品生命周期营销组合策略 。
1.营销策略介绍阶段 。引入期的特点是销量低，推广成本高，制造成本高，销售利润低甚至为负 。根据这个阶段的特点，企业要努力做到:投放市场的产品要有针对性；入市时机要合适；尽量把销售力量引向最有可能的买家，让市场尽快接受产品，从而缩短引进期，更快进入成长期 。
2.成长期的营销策略 。进入成长期后，老客户反复购买，并带来新客户，销量剧增，企业利润快速增长 。在这个阶段，利润达到顶峰 。随着销量的增加，企业的生产规模逐渐扩大，产品成本逐渐降低，新的竞争对手将进入竞争 。随着竞争的加剧，新的产品特征开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增多 。为了保持市场的持续增长，企业需要维持或小幅增加促销费用，但由于销量的增加，平均促销费用有所下降 。根据成长期的特点，为了保持市场增长率，延长获得最大利润的时间，企业可以采取提高产品质量、寻找新的细分市场、改变广告投放重点、及时降价等策略 。
3.成熟阶段的营销策略 。进入成熟期后，产品销量增长缓慢，逐渐达到峰值，然后缓慢下降；我们产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降 。市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现 。对于成熟的产品，应采取积极主动的策略，包括发现产品的新用途、寻求新用户、改变营销方式，包括降价、提高促销水平、拓展分销渠道或提高服务质量等 。，从而延长成熟期或回收产品生命周期 。
4.衰退阶段的营销策略 。进入衰退后，产品销量大幅下降 。企业从该产品获得的利润很低甚至为零；大量竞争对手退出市场；消费者的消费习惯已经改变等 。面对衰退中的产品，企业需要认真研究分析，决定采取什么策略，什么时候退出市场 。通常有几种策略可供选择 。
我继续这个策略 。继续沿用之前的策略，按照原有的细分市场使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到该产品完全退出市场 。
l集中战略 。将企业的能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，并从中获取利润 。这将有助于缩短产品退出市场的时间，同时为企业创造更多的利润 。
l收缩策略 。抛弃无望的客户群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，从而增加利润 。这可能会加速产品在市场上的衰落，但也可以从忠实于这种产品的客户身上获利 。


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