智象了解到，谷歌旗下有八个产品，日活超过十个亿，是全球最大的流量入口 。胡文敏指出，全球出海就离不开谷歌广告，阿里巴巴国际站、中国制造网其实也是大的独立站，源头也是谷歌获客，国内目前有52家代理商大部分都是纯广告代理 。
2021年，广告占谷歌总收入的82%，预计2022年将在全球在线广告市场中占据29%的份额，远超排在第二位的Facebook，并且连续12年位居榜首 。
一直以来，谷歌都会给广告费花得多、合作时间长，或者到达一定体量的企业返点 。胡文敏介绍，过去，蓝色光标、木瓜移动这些厂商，主要做广告代理赚返点跟服务费 。“对于消耗比较大的客户，他们也要给账期跟返点，自营的工具加产品比较少，主要还是赚差价 。实际上，为了维持跟大体量客户的持续性合作，代理商从谷歌获得的返点，一般也会再返给消耗比较大的客户，而谷歌一直睁一只眼闭一只眼 。”
等到客户成长到一定规模和体量之后，很多代理为了继续合作会把谷歌的返点全部给到大客户，而这就相当于返点的钱款只是在这些代理的账户中象征性过一遍而已 。
谷歌：瞄准直客模式谷歌的转变，实际上一直是有迹可循的 。从去年取消应用系列广告返点开始，谷歌就已经在逐步收紧广告政策 。
此前，苹果官方数据显示，苹果大中华区的注册开发者数量已超过 500 万，而Google Play虽然并未公布最新数据，但其开发者和应用数量向来高于App Store 。
而中国，作为一个整体的大市场，开发者向来是大型广告平台的“兵家必争之地” 。一直以来，数不胜数的中国广告主将产品和服务带到海外的过程中，源源不断地为谷歌移动广告贡献收入 。
谷歌自然不愿放弃这块诱人的蛋糕，谷歌的广告平台也一直是游戏、社交等泛娱乐应用出海获客的首选 。但是，取消返点的逻辑又体现在哪里呢？
胡文敏指出，第一，原有的代理商对谷歌来说，没有提供很大的增值空间，模式持续下来导致服务固化，也不太健康，而谷歌也想提供更精准和细化的服务，或者直客模式，所以会改变以往的返点模式 。
刘雯雯表示，考虑到目前谷歌的市场覆盖率、广告主对于谷歌的使用情况等，谷歌可能认为广告主不再需要代理商，因为已经过了前期市场收割或者拓市场阶段了 。现在谷歌已经有足够知名度或者服务能力，所以慢慢向直客模式倾斜，主要向大的品牌客户倾斜，中腰部和小客户可能还通过代理商服务 。
广告主对此如何应对？“取消AC板块的返点，对游戏出海影响最大 。游戏的活跃度有一些周期性，季节性，不像电商是常年持续的 。2022年开始，移动端的广告主已经开始慢慢转移，格局也发生了改变 。2023年全面取消返点的话，影响最大的可能就是电商类，不管是DTC品牌，还是垂直精品类电商公司 。”刘雯雯进一步介绍 。
一些代理公司也在寻求转变 。郑雅婷的公司，经常帮客户在谷歌上做一些充值、代投工作，国内和海外客户都有，在海外有专门团队负责电商客户的谷歌充值业务 。对于新的变动，她表示，返点如果全面取消，其实对这部分客户影响会非常大 。“我们现在也是在等最终的政策出来 。”
“对于谷歌的顶级代理来说，可能它们KPI会很重，盈利空间其实就是靠返点，返点取消的话那么它们也就没有利润空间了 。”郑雅婷进一步指出，这对于品牌方和代理方来说，都需要一个适应和转变的过程 。
智象从多方信源了解到，如今一些纯流量代理都在私下通知消耗量大的客户转代理，“比如一个大卖，一个月可能消耗几百万美元广告费，按照以前返点高达10%左右，一年下来可以节省很多费用，但之后如果没返点，对原来这些卖家影响就比较大 。那么代理肯定也得及时通知这些客户 。”
下半场：客户游走、代理转型其实一直以来，只有中国代理商会比较成规模地做开户、充值等基础操作业务，郑雅婷指出，“可能因为中国整体盘子很大，谷歌早期要‘充流水’，就会有一些激励政策，所以会有返点给到代理商 。”
胡文敏也表示，当年李开复带领谷歌中国的时候，就开了100多家代理商，他需要强地推、需要本地化的这种直销代理体系去做 。
国内的人很依赖代理帮他做一些基础的操作 。不过Facebook、谷歌已经是很成熟的媒体，整体上需要代理，难度也不是特别高，所以在中国还是持续需要这样的服务商，但的确也到了一个变革时代 。郑雅婷指出，如今，经济下行压力加大，广告主的预算出现收缩，广告平台自身也遇到了很多增长压力，因此希望把更多控制权掌握在自己手上 。
推荐阅读
- 全球最常用的密码名单公布：“password”“123456”前二
- 十年 Python 程序员，初次尝试 Rust：“非常优秀！”
- 大S|网友说大S与《知否》中的“小秦氏”甚为相像，都喜欢玩文字游戏
- |鲤鱼为什么难钓？其实钓鲤鱼并不难，难的是如何找到它的“家”
- 许敏|田静与郭威“出任务”，是去与许敏汇合？网友：为带货做准备
- 汪小菲|具俊晔的“暴露癖”，黑历史一大堆，是汪小菲张兰态度的导火索
- 我们常说的“五谷”是指哪些粮食？ 五谷有哪些 ？
- 董宇辉|董宇辉老师的“火”不是偶然，3条职场法则让他如鱼得水脱颖而出
- |韩国170斤女网红意外爆火，“胖”的恰到好处，被粉丝禁止减肥
- 短发|女演员拍光头戏需要剪头发？其实没那么麻烦，导演有“办法”