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保湿|趋势观察 | 「锁鲜包装」成流量新贵？从拾颜、鲜即、一期一会、Haa看功效品牌的出圈方式( 二 )

补水保湿



上市仅3个月 ， 这款一期一会的富勒烯卡片面霜 ， 就连续5天蝉联某猫紧致面霜热销榜Top1 ， 单日销售破100万 。

由美妆科普大V「基础颜究」CTO小圃创立的品牌拾颜 ， 同样将品牌押宝在功效护肤的「锁鲜」赛道 。 「一瓶很久很久都不会氧化的维c」 ， 像极了研发极客说给消费者的「产品情话」 ， 试问谁能不被这种承诺打动呢？

原型维C作为美白经典成分 ， 效果明显；但也存在怕热怕光 ， 易氧化失活的缺点 。 拾颜团队则创新性地采用「可乐灌装技术」 ， 用二氧化碳灌装的方式 ， 赶走水中氧气 ， 加上铝罐保护 ， 做到维C开封半年不易失活 。
功效品牌鲜即更是因「成分锁鲜」而创立 。 创始人罗云曾是欧莱雅最年轻的厂长 ， 在他看来 ， 很多功效成分活性都会衰减 ， 到消费者使用时 ， 可能已经损失一半活性；而对功效化妆品来说 ， 失活=失效 。

「每天要使用的护肤品 ， 为什么不能像鲜牛奶、鲜果汁那样 ， 做到真正的新鲜、安全和营养呢？」这是罗云疑问 ， 也是他创立鲜即的初心 。
当别的品牌还在聚焦成分故事的时候 ， 拾颜、鲜即、一期一会们则选择了一个全新的视角——像做鲜牛奶那样做化妆品 ， 从原料、配方、工艺、包装等链条上 ， 把活性成分的「锁鲜」 ， 当成产品的「头等大事」 。 而从结果上看 ， 消费者对此是买单的 。 这是因为：
1、「成分锁鲜」本身是一个逻辑自洽的故事 。 「有效成分易失活」在消费者心中已经建立了一定的认知基础 。 品牌抛出「如何做好成分锁鲜」的故事时 ， 是从功效发挥的角度上 ， 解决了功效护肤品的痛点 。 相比「原料桶」品牌（即对成分、浓度的追求超过配方和研发）聚焦在成分这个点上的打法 ， 「锁鲜」品牌则完成了从活性原料甄选到消费者最终使用的链条式运作 ， 逻辑上更完整、更自洽 。
2、包装创新 ， 消费者可感知、易接受 。 锁鲜品牌往往会强调自己从原料、工艺等多方面确保产品的「新鲜」 ， 但对消费者来说 ， 恰恰包装才是最易感知的 。 无论是拾颜独家开发的VC瓶 ， 还是鲜即的专利锁鲜袋、一期一会的卡片霜 ， 这些焕然一新、视觉化、演示性极强的产品 ， 最容易对消费者形成冲击 ， 降低决策成本 。
Part 02
旧酒新瓶：用热门成分讲新鲜故事
过去几年 ， 蓬勃发展的美妆行业催生了数以亿计的「成分党」 。 他们时刻关注成分红黑榜 ， 了解成分的功效利弊 ， 并且在很大程度上重塑了消费习惯和购买喜好 。
根据《2022某音电商新锐品牌研究报告》 ， 2021年下半年美妆成分产品（即美妆产品信息中包含美妆成分关键词的产品）GMV环比增长366% ， 销量环比增长367% ， 均大大超过美妆行业整体环比增长水平 ， 可见「成分」依然是美妆品牌抢占心智的焦点 。





资料来源：2022美妆成分趋势洞察报告

这意味着 ， 消费者喜欢搜索化妆品成分 ， 也对含成分关键词的产品表现出了更强的购买力 。 这对功效品牌的启发是 ， 从成分切入 ， 依然是吸引目标消费者的有效方式 。
这一点 ， 在「锁鲜


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