本文转载自产业科技
今年双十一 ， 曾被誉为“国货之光”的完美日记 ， 高光不再 。
双十一活动正式开启4小时后 ， 天猫发出了美妆品牌的战绩排名 。 在美妆品牌前二十榜单中 ， 护肤品牌几乎屠榜 ， 没有单独的彩妆品牌；在彩妆品牌前二十榜单上 ， 入围的国货品牌有花西子、彩棠、毛戈平 ， 并未看到完美日记 。
同时 ， 完美日记也未在李佳琦直播间出现 。 不仅从天猫双十一彩妆销售榜首跌落 ， 而且完美日记身后的逸仙电商估值大幅缩水 。 逸仙电商2021年股价最高升至25.47美元 ， 如今已跌至1美元附近 ， 估值泡沫被彻底击碎 。
这仅仅是开始 。
【电子商务|逸仙电商坠落，从跌下双十一榜单开始】乘上国货美妆快车 ， 吃下资本和流量红利 ， 完美日记的火 ， 来得快 ， 去得也快 。 尤其遭遇疫情后美妆行业遇冷的冲击 ， 完美日记增长趋缓 ， 逸仙电商只能四寻出路 。
红利吃尽泡沫碎
完美日记生于网红崛起的年代 ， 突围本身也带有网红效应 。 2017年创立 ， 两年间便成为年轻女性熟知的国货品牌 。 快速走红的过程中 ， 完美日记抓住了外部市场机遇 ， 自身内核短板缺迟迟难补 。
首先是资本红利 ， 完美日记母公司逸仙电商 ， 进行多次融资 ， 为扩张突围储备子弹和粮草 。 2019-2020年 ， 逸仙电商完成三轮融资 ， 共4.5亿美元 ， 完美赶上新消费兴起时的资本红利 。 并在2020年底上市 ， 成为新美妆消费第一股 ， 上市前估值达70亿美元 。
其次是流量红利 ， 完美日记遇上直播电商、社交内容电商兴起 ， 占领流量高地 。 2018年 ， 小红书转型社区分享 ， 抖音也走红 。 完美日记在新电商渠道加码营销投放 ， 找KOL带货、找KOC推广 ， 各种产品帖子、短视频大量推送 ， 加上直播带货的普及 ， 完美日记销量飞升 。
各种红利加持下 ， 完美日记快速在彩妆品牌中突围 。 2018年12月 ， 完美日记登上天猫彩妆销售榜第一 。 2019年双十一 ， 完美日记成交额更占据美妆类品牌冠军 ， 成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌 。 2020年双十一 ， 完美日记销售额破6亿元 ， 蝉联天猫彩妆销售第一 。
靠流量突围背后 ， 完美日记也付出了高额营销成本 。 2018-2021年 ， 逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元 。 营销费用率从48.2%不断上涨至68.6% 。 今年双十一成绩排在天猫美妆榜第一的欧莱雅 ， 营销费用率通常不超过15% 。
逸仙电商尝到营销的甜头后 ， 不得不投入更多资金维持营销带来的热度 ， 也因此陷入“营销-增长-营销”的单一循环 ， 未能触达品牌层面的溢价和价值循环 。 对照主流大牌美妆品牌 ， 逸仙电商更像是站在门外 ， 不断尝试通过捷径取胜 。
从资本市场反馈看 ， 缺乏核心品牌价值的逸仙电商 ， 估值泡沫彻底破灭 。 业绩亏损加剧 ， 除去2019年盈利7365万元 ， 2020和2021年完美日记分别净亏损26.88亿元、15.47亿元 。
更不乐观的是 ， 母公司逸仙电商曾收到退市警告 。 今年4月和9月 ， 逸仙电商的股价一度跌破1美元 ， 收到来自纽交所的退市警告 ， 距离上市不到2年 。
后劲不足转型难
自2020年疫情开始后 ， 完美日记品牌红利衰减的底牌被逐渐暴露 ， 母公司逸仙电商也不得不急寻转型出路 。
疫情之后 ， 整个彩妆行业遇冷 。 人们佩戴口罩已成常态 ， 尤其女性对化妆的需求较疫情前减少 。 经济下行的大环境下 ， 多数用户选择消费降级 ， 减少非必需品支出 ， 对彩妆产品的消费意愿不及护肤产品 。 2020年疫情初期 ， 完美日记天猫店增速同比下滑30% 。
完美日记流量红利不再 ， 与淘系产生摩擦纠纷后 ， 流量焦虑加剧 。 据有关人士透露 ， 2019年完美日记为了扩大私域用户 ， 向用户塞卡片给返利 ， 引发淘系不满 ， 此后淘系对完美日记的流量扶持便不及往日 。
为弥补这次失误 ， 完美日记打价格战 ， 试图挽回流量颓势 。 2020年双11 ， 完美日记进行大幅折扣 ， 100元的产品优惠六七十元 ， 以低价维持住了彩妆成绩第一的地位 。 然而 ， 这一年 ， 完美日记也从2019年的盈利变为变为亏损26.88亿元 。
完美日记对流量过渡依赖 ， 说到底还是品牌竞争力欠缺 。 完美日记没有固定的风格 ， 中国风、欧美风等风格换着用 ， 如此一来 ， 品牌不易给用户留下深刻印象 。 与大英博物馆等文化IP联名 ， 也是在走捷径 ， 借外力来讲品牌故事 。
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