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作者/黄青春
微信视频号正在电商战场向抖音发起一场反攻 。
相比拉来李佳琦、罗永浩、俞敏洪、刘畊宏助阵的淘宝，视频号在双十一的声量显然小了很多，但这并不妨碍视频号吸引到荣耀、雅诗兰黛、上麟记大闸蟹、帮宝适、喜茶等品牌来试水视频号专场；截至 11 月 2 日，哥弟、汉堡王、百丽、ONLY、周大生、泸州老窖等品牌还在进行专场直播 。
“双十一作为各大电商平台掰手腕、晒数据的关键一役，今年显得格外热闹——除了淘宝、京东、拼多多等选手积极布局外，抖音、快手、B站、视频号也挤上牌桌试图切走一块蛋糕 。”资深电商运营朱悦认为，随着牌桌上玩家越来越多，后来者必须拿出足够的诚意才能吸引品牌入局——这背后既有对品牌、主播的争夺，也有基于平台运营的侧重 。
虎嗅获悉，今年双十一视频号官方提供了四大举措助力品牌曝光：a、直播预约越多，流量激励越高；b、私域用户越多，公域激励越大（“公私域联动”能充分激活微信社群、公众号、视频号、小程序等渠道粉丝）；c、销售金额越高，流量加持越多；d、发布带货短视频，获平台流量助推 。
除此之外，视频号还为备战双十一做了诸多准备——先是 10 月将视频号小店与微信客服打通；接着上线了直播加热（可直接为直播间引入流量）、手势特效等功能 。
“或许，视频号已经到了全量加速直播电商生态建设的关键期 。”短视频研究人士刘岚向虎嗅表示，积极布局电商节，可以看做视频号与抖音正面交锋的试水，双方电商业务侧重虽不尽相同，但颇像一场反攻 。
微信反攻抖音的关键一战？
在马云淡出公众视野的这两年，张一鸣俨然将云梯搭上了天猫的城墙——直播电商重构了人、货、场，抖音乘着这股“东风”正加速重构电商势力版图 。
这期间，无论抖音、快手还是视频号都迫切需要造节（比如抖音“921 好物节”、快手“116 心意购物节”）、造新场景培养消费者之于传统电商的心智 。
《晚点 LatePost 》指出，抖音电商预计 2022 年将达 1.5 万亿元的成交额，为解决未来增长空间有限的问题，抖音决定转身从存量市场抢份额——今年 5 月，抖音首页上线类似淘宝的“商城”入口 。
“抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货主动动作较少，无非选品、投流等；现在上线‘商城’是为了‘公转私’，但培养私域成本很重，供应链、营销、社群比拼的都是一整套班底 。”信息流广告运营何明分析认为 。
无独有偶，视频号也在今年 7 月上架了视频号小店，正式对外开放开店入口 。
对此，视频号服务商“第一时间”创始人夏恒曾向新榜表示：“从过往经验来看，微信小商店功能开发、迭代还不错，但在售后客服、数据以及与视频号的打通上存在许多不足，这次调整把接力棒给到视频号内部团队，配合度和服务效率会比跨部门合作提升很多 。”
可见，视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后，视频号小店将打通公私域联动而非只局限于私域交易，更利于打造视频号电商闭环 。
事实上，抖音电商、快手电商一路摸爬滚打，无不按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化，使得内容电商越长越像货架电商——毕竟，直播电商是主播拉动的非确定性消费需求，是基于商品解说挖掘用户潜在需求；货架电商则是用户刚需消费、确定性更强，丰富的 SKU 便于搜索比价，能潜移默化帮用户建立起搜索、浏览心智 。
不过，一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索 。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化 。”
一方面，直播电商锚定的年轻人群消费能力强，但注重服务、购买决策更审慎，抖快之于他们主要是“杀时间”而非消费，即便抖音请明星、网红带货，直播销量也难保证——说明直播电商规模效应背后却存在低黏性的隐忧 。
另一方面，张一鸣推崇的“算法中性”映射在抖音变成算法至上，这种强运营策略牢牢将流量攥在平台手中，即使品类头部也需要采买流量，平台对流量有绝对控制权——其核心逻辑是场＞人、货，壁垒在于强大算法构建起来的内容精准匹配能力 。
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