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|椰树集团引爆互联网背后的“流量秘密”( 三 )


不过 ， 这些极具争议性的事件 ， 也的确让椰树实现了一定的销量增长 ， 所以在公司内部竟然被评价为“决策正确” 。
不过 ， 随着市场竞争越来越激烈 ， 椰树想继续靠着营销争议长期吃老本 ， 可能不太现实了 。
不愿意服老的椰树
“椰子”风味的饮品 ， 因为其独特的清凉口感和自带健康属性 ， 这些年早就在年轻消费群体中火起来了 。
国内的植物蛋白饮料赛道 ， 目前已经火药味十足 ， 尤其是以“椰汁”为基底元素的饮品正在快速崛起 。
据天猫TMIC《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》的调查 ， 椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快 ， 增速高达109% 。
数据显示 ， 2021年双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中 ， 主打椰子口味的品牌占比超过三分之一 。
过去有个叫“南椰树 ， 北露露 ， 一统南北六个核桃”的说法 ， 其实足以窥见露露和六个核桃这样的老对手对于椰树的威胁 。
而近年来 ， 市场排序早更是被重新打乱 ， 快消品界的新老选手齐刷刷上阵 ， 欢乐家、特种兵、味全、统一、汇源纷纷冲进赛道企图分得一杯羹 ， 成为了椰树的劲敌 。
同是海南本土品牌的春光公司 ， 在过去主打椰味休闲食品而闻名 ， 而在今年3月份也开始抢道进入椰汁行业 ， 来势汹汹 。
而另一边 ， 生椰口味在咖啡界和新式茶饮中也走红成为了香饽饽 。
喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星产品中都不乏椰子风味饮品 ， 这对于椰树也是一种挑战 。
《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示 ， 椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位 ， 有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品 。

无论是植物蛋白饮料品类还是新式茶饮品类 ， 椰子口味的产品都成为了香饽饽 ， 这或多或少都给椰树带来了一定的压力 。
面对危机四伏的竞争环境 ， 椰树集团这位34岁的行业“老大哥” ， 想要应对赛道不断崛起的新选手们 ， 明显有点力不从心 。
早在2014年 ， 王光兴曾提出 ， 计划在“十二五”期间（2011~2015年）完成60亿元产值 ， 计划在“十三五”期间（2016年-2020年）完成100亿产值目标 。
不过 ， 就目前来看 ， 这些产值目标目标均未实现 。
2014年至2020年 ， 椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元 。
近七年 ， 椰树集团的营收水平都维持在40亿左右 ， 虽然没有太大的亏损 ， 但是也没有寻找到新的增长门道 ， 有点“躺平”的意思了 。
据椰树方在2022年1月底公布的上一年数据 ， 2021年椰树销量同比2020年增长16.82% ， 比2019年增长7.71% ， 两年平均增长12.26% 。
这样的成绩看起来尚且稳定 ， 但其实并不是正常现象 。 因为早在1999年 ， 椰树在植物蛋白饮料的市场占有率就达到了50.3% 。
而随着整个行业不断在扩容 ， 到2019年我国植物蛋白饮料行业的市场规模达已经达到了1266亿元 ， 其中椰汁饮品占到12% ， 而椰树牌产品仅占椰汁品类的26.32% 。
这样算下来 ， 相比于20年前 ， 椰树椰汁的市占比还下降了一半 。
背后的原因其实也不言而喻 ， 椰树虽然拥有搞野路子营销噱头的天赋 ， 不过在经营思路上却一直都比较传统 。

曾经的灵魂人物王兴 ， 也已经80多岁了 。 不愿意“服老”的椰树其实也尝试过改变 ， 不过并没有激起多大的水花 。
椰树最大的风险其实是产品过于单一化 ， 这一点品牌自身其实也比较清楚 。 椰树牌椰汁是1988年诞生的 ， 在这34年期间 ， 应该也算是椰树集团唯一的爆品了 。
虽然椰树旗下还有矿泉水、果汁、凉茶、纤维果等产品 ， 但却一直不温不火 ， 不被大众所熟知 ， 这也暴露了椰树集团对新品研发方面的懈怠 。
另一方面 ， 渠道过于传统 ， 也成为限制椰树产品销路的一大困局 。
跟不上互联网时代之下的新型爆品思维 ， 玩不过瑞幸、元气森林、喜茶这样的新生代选手 。
椰树显然也着急 ， 为了在新营销上开疆拓土 ， 不断跃跃欲试 。
土到极致就是潮！
为了拥抱新时代 ， 不服老的椰树乐此不疲在折腾 。
除了进军直播间 ， 还开始重视构建电商渠道 ， 与其他品牌做联名 ， 不断摸索新的出路 。
比如今年初夏4月份 ， 椰树联名瑞幸推出了联动新品“椰云拿铁”爆火 。
不过 ， 相比于口感 ， 陆续前来排队购买的消费者们 ， 或许更在意它的社交价值 。
这应该算是椰树首次对外合作 ， 要知道一向特立独行的椰树集团 ， 在过去的34年里从不屑于搞联名 。


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