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理想ONE|理想的爆款模式不灵了？

理想二季度财报发布，投资人只关心一个问题：
理想L9是否会反噬理想ONE？
缜密的投资机构分析师们试图从多个角度来找到这个问题的答案：
三季度交付指引下滑的原因是否是因为对理想ONE的预期降低；近期理想ONE订单的弱化是否是因为用户转而购买理想L9；理想ONE开始促销了，是否意味着理想开始对理想ONE的订单下滑有所动作？
对于理想来说，在理想ONE一路顺风顺水的走过20万辆后，必须还要面对一个问题：每一款车型都是爆款的可能性是否真的存在？
理想又开始亏钱了
最会抠钱的理想，在今年第二季度，将亏损拉到了6.41亿元 。
从造车的长期投入来看，亏钱几乎是一个必然的过程 。对于理想而言，则意味着对于新造车的理性审视：新造车企业完成持续盈利将是一个长期的过程，尤其是在产品规模尚未完全成形之前，优秀的产品策略仍然无法抵御各种可能的市场风险 。
去年第三季度，理想净亏损大幅收窄，去年Q4实现盈利，今年Q1也保持着千万的小幅度亏损 。作为第一个大幅缩小亏损幅度，甚至一度盈利的新造车企业来说，理想在财务数据的表现一直流露出相比于蔚来、小鹏更积极的信号 。
不过，随着新车型上市，理想汽车在今年第二季度的净亏损再次拉大 。这种波动尚可以理解：理想L9刚刚进入市场周期，同时新车型理想L8以及可能在明年上市的纯电动车型，都需要理想投入更多的资金 。
这也意味着，作为蔚小理中最会赚钱的理想，在产品结构没有完全形成之前，尚不能实现稳定的盈利 。
毛利率方面，理想则维持着20%以上的毛利率水平 。
第二季度财务数据显示，理想汽车在该季度的整车销售利润率为21.2%，同比增长2.5个百分点，环比下降1.2个百分点；毛利润为18.78亿元，同比增长97.1%，环比下降13.2%；毛利润率为21.5 %，同比增长2.6个百分点，环比下降1.1个百分点 。
从营收表现来看，理想二季度的营收随着交付量的变动而浮动 。理想汽车第二季度的交付量为2.87万辆，同比增长63.2%，环比下降8.4% 。同时，理想汽车二季度营收87.33亿元，同比增长73.3%，环比下降8.7% 。
理想ONE|理想的爆款模式不灵了？
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图源：理想汽车
在财报电话会议中，理想汽车创始人李想称，随着理想L9的交付，理想的毛利率会更高 。两款车型主打30万、40万区间，中高端市场的高溢价能力，都为理想带来了稳定的高毛利率 。
产品一多，左右互搏
相比于季度亏损拉大这种周期性的财务数据表现，对于现阶段的理想来说真正的问题是，现在已经拥有两款车型的理想，会不会因为理想L9的上市此消彼长 。
与此同时，一直保持着爆款地位的理想ONE，随着理想L9的上市，市场热度也略有下滑 。
尤其是针对理想ONE销量放缓，理想汽车在8月14日开展了7000元的保险促销活动，也进一步印证了理想正在试图用优惠的方式来挽回理想ONE的销量 。
在解释理想Q3交付指引只有2.7万-2.9万辆，预期较低时，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠也表示，在给出第三季度指引的时候，已经注意到了理想ONE订单数量的放缓 。
“当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9，尤其是对于购车预算相对灵活的顾客 。”
理想ONE|理想的爆款模式不灵了？
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图源：理想汽车
在理想ONE已经保持月销过万，理想L9则有3万订单在手的情况下，理想Q3的交付指引，并不是建立在两款车型的预订单均在过万辆的情况下 。
这是否意味着，理想ONE的爆款地位，仅仅是一种阶段性的市场表现？
对于理想ONE，沈亚楠一直强调，理想ONE在30万至40万元价格区间中，与现有竞品对比，仍然是最有市场竞争力的产品之一 。
理想一直在证明自己产品策略的成功，但是忽视了除了产品策略之外，爆品能够在市场上持续下去的真能力是什么 。
最近，雷军在新书中讲到爆款产品时提到一个问题：
如果一家企业只能做出一两代爆款产品，显然没有正确理解“爆品”，也没有建立起爆品模式的能力体系 。
事实上，“初代”新造车们几乎都在面临相同的问题：随着产品的增多，吃到各个细分市场的红利就变得越来越难 。


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