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恒大冰泉大桶水 恒大冰泉矿泉水


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恒大冰泉矿泉水(恒大冰泉桶装水)
日前，恒大集团董事局主席许家印在中国恒大2020年业绩会上表示，已回购恒大冰泉49%股权，正计划上市 。他解释说，恒大集团将多元化发展，实现衣食住行旅游娱乐全闭环产业 。
2013年，恒大集团首次推出恒大冰泉，但仅仅几年后就退出了 。这一次，它第二次重返瓶装水市场 。由于房地产业务不景气，新能源汽车前景不明，恒大集团需要另一项战略支持业务 。而且早早上市的意向预示着许家印这次会赢 。
中国食品行业分析师朱认为，“依托售价和品质，恒大冰泉在矿泉水的上位发力，叠加近年来的渠道和品质沉淀，有机会占据一席之地” 。
但与退出时相比，矿泉水市场已经发生了变化，恒大冰泉从规模和实力上来说，生存下来并不困难 。然而，在依云、VOSS、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等强势集团掌权的今天，恒大冰泉取得大发展并不容易 。
赚了眼球，丢了市场 。由于极度保密，恒大进军瓶装水市场的消息直到最后一刻才为外界所知 。
2013年11月，亚冠决赛，恒大足球队首次代表中国足球夺得亚洲俱乐部冠军杯 。数千名观众和球迷见证了“恒大冰泉”的广告在恒大球员胸前飞舞，一场职业足球信息资源网的狂欢变成了恒大冰泉的产品推介会 。在赛后新闻发布会上，许家印宣布恒大集团推出“恒大冰泉”矿泉水品牌，正式进军瓶装水市场，定位高端品牌 。

根据规划，恒大集团希望瓶装水成为除地产业务之外的又一个千亿级业务板块，并制定了第一年100亿、三年300亿、10年内年销售1500万吨的路线图 。
但在亚冠决赛中，恒大球队的胸前广告引起了一场商业恩怨 。
当时恒大集团胸前广告已经属于广州日产，许家印临时毁约，将广州日产换成恒大冰泉，引发舆论声讨许家印商业诚信 。
或许是为了转移社会注意力，恒大集团采取了高举高打的策略，20天投放13亿广告，每月铺设20万台终端，邀请成龙、范冰冰等当代演说家，利用恒大体育俱乐部的资源，让郎平、里皮、菲戈等担任推广大使 。
然而，市场终究没有拥抱这支强大的新军 。当年恒大冰泉销售额只有10.9亿，广告投入连续两年高于营收 。据悉，许家印在恒大冰泉上花了60亿 。
恒大集团在巨亏40亿元后，于2016年9月以18亿元折价出售恒大冰泉 。当时恒大集团发布的公告显示，此举是公司战略需要，为了使公司能够专注于房地产业务的发展 。但是，无论什么说辞，恒大冰泉的失利都是显而易见的 。
恒大冰泉失败的原因中，除了过于急躁、目标过高之外，最主要的原因是在水源宣传和品牌建设上投入了过多的资源，弱化了作为瓶装水与前两者竞争核心环节的直销渠道建设 。
瓶装水的主流渠道主要是超市、分销渠道、餐饮渠道和特殊渠道(指高铁、机场、酒店等特殊消费场景) 。桶装水的分销主要通过经销商完成，但恒大冰泉主要采用终端直销渠道(当时全国131多个城市，200多个地产项目为直销批发点)和现代渠道(超市)，辅以特殊渠道和经销商 。当时有媒体报道，恒大冰泉在恒大地产的矿泉水直销中心即将成为经销商询价热线 。
但是，没有成功的先例 。相反，太极集团一度“颠覆”了过于依赖直销模式的做法 。
2015年，处于转型期的太极集团推出了“太极水，青春泉，天然弱碱，富锶水”的概念 。售价11.9元一罐，销售渠道是全国各地的连锁药店及其经销商，但不被市场认可 。价格降到8元6元后，就没什么人关注了 。现在，太极集团财报中不再出现太极水销售数据 。
有营销专家向智世君指出，瓶装水不等同于住房 。住房是资金的周转率 。项目越早完成，综合成本越低，越能抢占市场 。瓶装水需要精细化，深耕细作，渠道要大众化，让它随处可见 。基于恒大地产项目的直销渠道，网点极其有限 。
瓶装水市场竞争激烈，但不乏想象空在福布斯公布的第35期全球亿万富豪榜中，农夫山泉董事长钟睒睒以600多亿美元的身价排名第13位，成为全球食品行业和全球华人的“双首富”(详见智视:钟睒睒以689亿美元的身价成为全球食品行业和全球华人的“双首富”)，可见中国瓶装水市场的利好效应 。在2020年业绩公告中，钟睒睒表示将继续推进饮用水和饮料双引擎包装的发展，继续提高饮用水产品的家庭普及率 。
事实上，虽然矿泉水在中国的竞争相当充分，而且市场被依云、昆仑山、景甜百岁山、西藏5100等占据 。，行业还有很大的扩张空 。朱资讯资源网认为，在大健康产业盛行的背景下，矿泉水品类的增长将好于其他水品类 。


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