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平替之王、国货彩妆第一股 ， 开始认识到这两个头衔 ， 都变成了荆棘皇冠 。
5月末 ， 完美日记母公司逸仙电商发布2022年一季度财报 。
【电子商务|平替之王、国货彩妆第一股，在难中！】一季度 ， 逸仙电商的销售和营销费用同比下降41.83%至6.05亿元 ， 占营收比重下降4个百分点至67.90% 。 同时 ， 逸仙电商的研发费用则较去年同期提升29.24% ， 占营收比重也提升至4% 。
营销费用高是完美日记等国货美妆品牌一直未能盈利的主要原因 。
而一季度期内 ， 逸仙电商持续推进多品牌战略实施 ， 某种意义上也是营销费用和收入的同步爬坡 。
财报显示 ， 一季度 ， 完子心选、DR. Wu（中国大陆业务）、Galénic、Eve Lom四个护肤子品牌带动护肤板块净收入增长68.5% ， 部分抵消了美妆收入下滑带来的影响 ， 但护肤板块的整体收入占比仅两成 。
为了逆转情势 ， 逸仙电商的研发投入也有所增加 。
2022年一季度 ， 逸仙电商的研发费用为3580万元 ， 较去年同期大幅提升29.24% ， 占营收比重也提升2个百分点至4% 。
但危机依然不可回避 。
实际上 ， 作为“国货彩妆第一股”的逸仙电商正面临着前所未有的危机 。
4月12日 ， 完美日记母公司逸仙电商发布公告称 ， 已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知 。
根据纽交所规定 ， 如果一支股票平均收盘价连续30个交易日低于1美元 ， 则被视为低于合规标准 ， 会收到警示函 。 而收到通知后 ， 公司必须在6个月内让其股价和平均股价回升至1.00美元以上 ， 否则纽交所将启动停牌和退市程序 。
作为一代平替的代表 ， 完美日记和她的母公司怎么了？
接下来 ， 逸仙电商会被退市吗？
平替之路 ， 走到了尽头了吗？
对此 ， 《北京商报》记者蔺雨葳和书乐进行了一番交流 ， 贫道以为：
成也平替、败也平替 ， 完美日记没办法完美平替下去了 。
对于国产美妆而言 ， 能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌 ， 将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键 。
这一点已经成为国产美妆品牌的共识 ， 完美日记也不例外 。
但这一切都是知易行难 。
逸仙电商收到退市警告 ， 股价持续低迷就在于它太过于想要从平替中得到红利 ， 结果想升维就难上难了 。
不得不说 ， 平替定位是一把双刃剑 ， 看似备受用户支持 ， 但其实不过是不得已为之 。
以完美日记为主打的逸仙电商 ， 此前成为平替这一现象的始作俑者 ， 本身就因为平替二字而在消费者心里和廉价品划上了等号 ， 直接影响后续发展 。
尤其是在国货美妆在国货、国潮和中低端市场等开拓和引流上 ， 遭遇了天花板的大背景下 ， 其前进空间变得更加狭窄 。
逸仙电商的多品牌战略 ， 成为了打破这一尴尬的办法 ， 但似乎并未见效 。
逸仙电商的线下布局、并购小众高端品牌或开发男士彩妆 ， 都是想要打通过去电商美妆所覆盖不到、原有产品定位所涉及不到的人群 。
如线下消费人群、中高端用户、海淘用户和男性消费者 ， 其发力点都是在垂直细分市场的不同维度上用力 ， 属于瓶颈状态下较为常见的突围方式 。
然而 ， 逸仙电商目前多达成的多品牌战略 ， 都还弱不禁风且在垂直领域缺乏影响力 ， 都只能保证获得一定的生存空间 。
就和平替这个定位一样 ， 如果没有研发支撑下极致的细分用户体验 ， 早晚沦为票房毒药 。
最终 ， 想要升级换代 ， 其实口号喊得再多、营销烧的更多 ， 还是不如研发出全新的体验有用 ， 如此而已 。
作者 张书乐 ， 人民网、人民邮电报专栏作者 ， 互联网、游戏产业资深评论人
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