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|你的“防晒焦虑”，成了谁的“印钞机”？

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养儿不防老 ， 防晒才防老？
\" 夏天到了 ， 本 00 后老少女的防晒事业又要搞起来了 。 \"
在 \" 白瘦幼 \" 成为主流审美的当下 ， 美白、减肥、抗衰 ， 成为年轻人的头等大事 。
抗衰先防晒 ， 不晒黑等于美白 。 超级主播李佳琦 ， 专门开了防晒小课堂 ， 给 \" 所有女生 \" 科普防晒 ， \" 我真的已经不止说了 100 遍了 ， 一定一定要做好防晒！\"
一番激情演讲下来 ， 任谁看了 ， 都忍不住立刻下单屯一波防晒用品 。
在种草平台小红书上搜索 \" 防晒 \" 相关内容 ， 笔记超过 395 万篇 ， 商品超过 25 万件 。
美女博主们防晒如 \" 武装 \" ， 软防晒（防晒霜、防晒喷雾）+ 硬防晒（遮阳伞、帽子、墨镜、面罩、冰袖、防晒衣）成为标配 。 从头到脚 ， 不给紫外线留一丝缝隙 。
网红各显神通 ， 带货不亦乐乎 。 一种名为 \" 防晒焦虑 \" 的情绪随之在社会上蔓延开来 。 而哪里有焦虑 ， 哪里就有市场 。
美丽修行大数据团队发布的《2022 年防晒行业趋势指南》显示 ， 2018-2021 年 ， 消费者对防晒的需求逐渐升级为刚需 ， 对比其他品类关注度成爆发式增长 ， 防晒搜索量三年增长七倍 。
据灼识咨询 ， 中国防晒服饰市场规模由 2016 年的 459 亿元增至 2021 年的 611 亿元 ， 预计 2026 年将达到 958 亿元 。
焦虑背后 ， 都是生意
年轻人的防晒焦虑之上 ， 新消费品牌 \" 蕉下 \" 站了起来 。
这家公司成立于 2012 年 。 当时 ， 老品牌 \" 天堂伞 \" 占据了伞具市场 80% 的市场份额 。
但天堂伞专注雨伞赛道 ， 蕉下抓住防晒伞行业空白期 ， 凭借一把防晒 \" 小黑伞 \" ， 打响了品牌 。
随后 ， 公司又推出多款明星单品 ， 覆盖袖套、帽子、防晒服、口罩等品类 ， 逐步成长为中国第一大防晒服装品牌 。

2022 年 4 月 ， 蕉下向港交所递交招股书 ， 申请 IPO 。 招股书显示 ， 2019-2021 年 ， 蕉下营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元 。 防晒市场蓬勃发展 ， 带动蕉下营收两年增长七倍 。
但实际上蕉下并不十分赚钱 。 过去三年 ， 公司经调整年内净利润分别为 0.2 亿元、0.39 亿元、1.36 亿元 。
和完美日记等其他新消费品牌类似 ， 蕉下赚到的钱 ， 很大一部分花在了网红身上 。
蕉下在招股书中说 ， 公司构建了由直播、测评和软文组成的营销体系 ， 覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等平台 。
仅 2021 年 ， 蕉下合作的 KOL 就超过 600 名 。 这些网红在主流社交媒体平台上共有约 14 亿粉丝 ， 带来了 45 亿浏览量 。
蕉下也是李佳琦直播间的常客 。 公开资料显示 ， 李佳琦曾在单月内三次为蕉下带货 。 同期 ， 蕉下在淘宝直播共合作 63 名主播 ， 实现 1.17 亿元的销售额 。
此外 ， 蕉下还找来迪丽热巴、赵露思等流量明星为其代言 ， 引来许多粉丝争相购买 。

铺天盖地的营销 ， 给蕉下刷足了存在感 ， 随之而来的是节节攀升的营销成本 。
2019-2021 年 ， 蕉下的分销及销售开支分别为 1.25 亿元、3.23 亿元、11.04 亿元 ， 且营收占比逐年走高 ， 致使公司陷入新消费品牌 \" 高营收低利润 \" 魔咒 。
硬防晒市场长出了一个蕉下 。 软防晒赛道 ， 国货美妆品牌珀莱雅凭借营销异军突起 。
区别于资生堂等全线化妆品牌 ， 珀莱雅走 \" 大单品 \" 路线 ， 即主推某款单品 ， 在市场上打出知名度后 ， 通过产品升级换代 ， 提高客单价和复购率 。
2021 年 ， 瞄准年轻人的防晒消费需求 ， 珀莱雅推出一款名为 \" 羽感养护精华防晒液 \" 的全新大单品 。
【|你的“防晒焦虑”，成了谁的“印钞机”？】明星代言、KOL 投放、直播带货、跨界联名等一套营销组合拳打下来 ， 珀莱雅羽感防晒很快成为 \"100 个博主里 99 个都在夸 \" 的网红防晒产品 。

产品出圈背后是巨大的营销开支 。 2021 年 ， 珀莱雅营收 46 亿元 ， 同比增长 23%；销售费用同比增长 33% 至 20 亿元 ， 营收占比 43% ， 而上年同期占比为 40% 。


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