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金针菇|完美日记母公司收到退市警告，赚快钱的时代，真的结束了

金针菇豆腐

金针菇|完美日记母公司收到退市警告，赚快钱的时代，真的结束了

近日 ， 完美日记母公司逸仙电商收到纽约证券交易所的通知 ， 其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准 。
按照纽交所的规定 ， 如果股票连续30个交易日平均收盘价格低于1美元 ， 则该公司将被视为低于合规标准 。
什么意思？
这意味着 ， 完美日记必须在接下来的6个月内将其股价和平均股价回升至1美元以上 ， 否则将面临被强制停牌和退市的风险 。
自2020年11月 ， 作为“国货美妆第一股”上市的逸仙电商 ， 到现在不过才两年时间 ， 便面临退市的风险 ， 这给我们 ， 尤其是新消费行业传递出什么信号呢？
至少有一点是确定的：
赚快钱的时代结束了 ， 踏踏实实做利润、做现金流 ， 比什么都重要 。

01、全行业增速下降 ， 「快速成功」几乎不可能了完美日记的起家离不开小红书 ， 花西子的出圈离不开李佳琦直播间 ， 第一波新消费品牌的崛起 ， 基本上都是抓住了某个或者某几个线上渠道的红利 。
甚至有人把它总结下来“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货”=一个新消费品牌 ， 简单粗暴 。
但是 ， 主流的平台就那么几个 ， 当大家都学会这招 ， 一窝蜂涌向这些平台时 ， 不可避免地迎来的就是流量饱和 ， ROI越来越低 。
青山资本在《亲爱的消费创业者 ， 请认清现实》里就提到 ， 完美日记为代表的美妆行业期初ROI都在1：5以上 ， 到今年能达到1：1.5-1：2就已经相当让人满意了 。
换句话说 ， 新消费品牌再想通过平台流量一飞冲天 ， 已经不可能了 。
完美日记的退市危机 ， 媒体分析主因就是高昂的营销费用拖累 。 逸仙每年都要拿出六七成的费用砸在营销上 ， 从2020年第二季度以来 ， 它的单季营销费用率都在60%以上 。
既然线上ROI那么低 ， 那么完美日记少点行不行呢？
答案是 ， 不能 。
02、建立长久护城河很重要 ， 选择“易守难攻”的品类美妆大致分为护肤和彩妆两个品类 ， 完美日记主打的便是彩妆 ， 比如大单品眼影和口红等 。
护肤细分赛道的特点是功能性、标品、基础款 ， 像所有人的皮肤都逃不过干皮、油皮、混油三类；消费者购买护肤品时 ， 更看重产品的成分 ， 愿意出更高的价钱购买成分更好的产品 。
【金针菇|完美日记母公司收到退市警告，赚快钱的时代，真的结束了】而彩妆与基础护肤不同 ， 彩妆更易当下看出效果（护肤品需要用很长时间才有效果 ， 彩妆当下涂上就能看出好不好看） ， 更易出爆款 ， 所以彩妆行业更加依赖营销策划 。
同时 ， 彩妆产品更新换代快 ， 用户粘性低 ， 只能通过不断打造爆款刷存在感 。
如果说护肤赛道的护城河在于产品和成本的话 ， 那么彩妆行业的护城河在于营销和打造爆款的能力 。
所以 ， 一定程度上这是门“流量”生意 ， 完美日记的打法也是不得已 。
而“流量”本质上是不稳定的 ， 这就注定完美日记的堡垒易攻难守 。
我们在创业选择品类时 ， 一定要清楚自己的护城河在哪里 ， 是否容易被复制 ， 是否容易守住 。
03、如果巨头围攻你 ， 怎么办？完美日记此次危机的另一主因是巨头的下场 ， 当初新消费品牌崛起大都是瞄准被巨头忽视的细分品类、流量渠道和互联网打法而起来的 。
随着巨头反应过来 ， 以上“术”的操作被很快复制 。 什么双十一打折、加强直播间运营、布局KOL矩阵、打造私域等 ， 巨头全盘接收 。
有数据显示 ， 2021年 ， 雅诗兰黛在小红书投放近2900篇 ， 位列美妆品牌的首位 ， 欧莱雅、兰蔻紧随其后 。
而那些原先巨头看不上的细分市场 ， 也在新消费品牌的崭露头角后 ， 开始子品牌的围攻 。
新消费品牌林清轩 ， 有一款爆火的山茶花系列护肤品 ， 获得了很多用户的喜爱 。 随后 ， 香奈儿宣布入局山茶花系列 ， 很多林清轩的粉丝转而去支持了香奈儿 。
这是个很悲伤的事实 ， 很多新消费品牌以为自己2-3年已经积累了很多 ， 却发现那只是巨头“盹”了一下的功夫 ， 等他们反应过来 ， 自己将面临前所未有的压力 。
未来 ， 新消费品牌也不是没有空间 ， 而是需要我们比巨头更加创新、更加人性化的产品迭代、更加高效的管理制度 ， 先做“垂直而美”的公司 。
04、夯实供应链自主权 ， 命运掌握在自己手中完美日记是典型的轻资产运营 ， 正是看透彩妆竞争的核心关键点之后 ， 完美日记选择把精力和重点放在“营销”上 ， 产品交由代工厂负责 。


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