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王老吉,降火的凉茶引发让人上火的品牌之争( 二 )

茶知识


5 天后，加多宝奔赴北京，在北京国际饭店召开媒体说明会，现场座无虚席，甚至连过道和两侧墙壁都站满了来自全国的媒体采访人员 。这或许称得上加多宝成立以来规模最为巨大的媒体活动，然而他们要表达的内容却颇为无奈 。
“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律遵守规则，但力量微薄，无法如愿 。” 加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在现场演讲中，用略带口音的普通话，缓慢地表达着失望和遗憾 。王月贵表示，裁决结果对于加多宝上下多年来付出的努力是一个沉重打击 。
江湖再无“王老吉”
这场始于2008 年的商标追溯案，源于一个被租赁的品牌：王老吉——近两百年的传统老字号 。
裁决过后，接踵而至的是侵权索赔问题 。广药集团随后对外透露，其将保留向加多宝追诉自2010 年5月3 日起，对广药集团王老吉商标“非法使用”的权利 。尽管赔偿金额尚未公开，但有业内人士根据行业规则粗算得出，鉴于2010 年至2011 年间红罐王老吉多达160 亿元至180 亿元的销售额，加多宝或面临数亿元的赔偿金额 。对此，加多宝集团在媒体说明会上表示，并不存在赔偿金问题 。
从经济学角度而言，品牌租赁是一个快速而有效获益的方式，这种经营方式也越来越被更多的企业接受，尤其在家电行业和快速消费品行业最为突出 。然而出租方与承租方之间相互博弈，风险重重，导致的纠纷并不少见 。
刚刚偃旗息鼓的另一宗商标侵权案，是苹果与唯冠关于iPad 的商标权争夺 。苹果公司以3.5 万英镑的价格购得台北唯冠的iPad 全球商标 。但因内地iPad商标的所有权并不在台北唯冠，而是在深圳唯冠的手中 。随着苹果iPad 进军内地市场并销量一路飙升，双方纠纷由此产生 。
事实上，选择租赁对于彼时看重凉茶行业的加多宝而言，的确是最好的选择，老字号和中药疗效无形中为产品赋予了更多文化价值，更易于品牌的推广 。为此，红罐王老吉选择了“开创新品类”，在传承中华民族传统养生文化的基础上，第一个以预防上火的饮料身份，迅速打入消费市场 。
短短几年，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道 。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝 。2008 年6 月，加多宝投资1 亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显 。如此阵仗，大有将租赁之“王老吉”纳入麾下的意味 。
然树大而招风，静默多年的广药集团搭上了市场的顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿色软包装王老吉 。红绿之争也由此拉开序幕 。
当广药集团官网首页打出“祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱”，以及“The king is alwayslucky ”的大幅标语时，加多宝集团的广告早已先行一步，同时为一线员工加薪安抚员工以面对接下来的激烈竞争 。
事实上，从2011 年年底开始，加多宝集团就开始“去王老吉化”计划，将红罐包装中的一面印上“加多宝”字样 。紧接着从今年3 月份起，在其电视广告宣传上，与“王老吉”相关的文字已不再出现，相反加多宝出品字样和口号开始频频出现 。据报道，仅4 月份加多宝集团投入的广告费用就高达4 个亿 。
2012 年3 月29 日，加多宝正式发布关于换装的官方声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，进而强化“加多宝”品牌 。广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，平面海报、官方网站再难找到“王老吉”商标踪影 。
5 月16 日，就在加多宝举行说明会当天，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道在加多宝官网发表了致加多宝全体员工的一封信，明确表示将“创造并见证下一个17 年的加多宝奇迹” 。然而，加多宝还是加多宝，王老吉却已经不再是原来的王老吉 。
结语
乱哄哄, 你未唱罢我登场 。
这是一个关于商业逻辑与品牌价值的故事 。
品牌价值与生产经营者的运作能力，譬如广告投入、销售营运、价值观传递等等市场行为不可剥离 。因此就某种程度上而言，品牌的创造者引导着消费者在情感上的认同 。一如前文所言，加多宝地震豪捐所创造的道德美誉 。与此同时，租赁一词，也为中国的商标所有者和寻租者所惊醒 。而商标，作为一种商业符号，则更多地体现出物权的意义 。
“王老吉”的商标所有者广药集团虽然占据了法律的制高点，但不可否认的是，对比加多宝的呕心沥血，广药几乎从未悉心培育过这块价值过千亿的金字招牌 。那么广药究竟能不能复制加多宝在“王老吉”品牌之上创造的奇迹？这才是决定未来品牌价值的关键 。


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